成立不到6年的MSGM 如何成为炙手可热的新兴时装品牌

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一仆侍二主 的创意总监俱乐部最近又多了一名新成员。3月20日，MSGM的创始人兼设计师Massimo Giorgetti被意大利品牌Emilio Pucci聘用为创意总监，他将同时兼顾这两个品牌的创意。从Pucci角度看，Massimo Giorgetti的任务是帮助Pucci从一个红毯服装品牌转型为日间时装品牌，而这正是Giorgetti的擅长。

创立于2009年的MSGM以每年50%的增速，在不到6年的时间内成为了意大利甚至全球时尚界不可忽视的新力量之一。2014年，MSGM的收入达到4500万美元，在全球35个国家500多个销售点有售。

  MSGM的创始人兼设计师Massimo Giorgetti。 好卖的才是好设计

看似一炮而红，实际上设计师十余年的零售经验功不可没。Massimo Giorgetti高中毕业后就在意大利多家精品店和买手店做销售，这种一线的摸爬滚打使他具备了初出茅庐的设计师通常欠缺的商业感觉和店铺经验。他由此深知买手店对于设计师品牌的要求以及市场的偏爱。

我知道什么东西会在什么时候以什么方式卖出去，当我们拆开箱子，我就立刻能知道哪些东西能卖掉。 并不是设计科班出身的Massimo Giorgetti这样形容店员生涯带给他的经验， 那些强烈又可以穿出去的东西才能让人们掏钱。另外我学到的一点是，非常非常重的面料根本卖不动。

Giorgetti并不急于求成，在正式创立自己品牌之前，他为多个胶囊系列做过创意顾问，设计过一些牛仔裤和T恤系列。直到2008年，32岁的Massimo Giorgetti与意大利服装集团Paoloni Group合作，推出了自己的品牌MSGM，2009年发布了第一个系列，2013年9月登上了米兰时装周并在米兰开设了第一间独立门店。

对于新人来说比赛永远是一个迅速出头、提高声誉的好办法。2010年Massimo Giorgetti参加了意大利版VOGUE赞助的 Who is on Next 大赛，这是一项旨在挖掘并推广意大利本土新兴设计师品牌的比赛，Massimo Giorgetti冲进决赛。这个背书加强了买手们对MSGM的信心，来自意大利国内的Antonia、Eleonora、Luisa Via Roma以及来自伦敦的Browns、亚洲的连卡佛、Joyce纷纷与之签约。

抓住年轻又好奇的顾客 并按照他们的生活方式设计

时代给予的好时机亦必不可少。以大胆的色彩、有趣的印花以及条纹为品牌DNA的MSGM，在视觉上极其有冲击力，可以看出这是经济危机后时尚界崛起的一大特色， 我希望尝试一些风潮有力量、充满色彩并且非常欢乐的东西。 Massimo Giorgetti这样解释他最初的想法。

又贵又美的东西很容易做出来，真正难的是做一个价格可以接受却依然很酷很棒的产品。晚装很好设计，但我的目标顾客是年轻、酷、好奇的年轻人，对他们来说夜晚不复存在。 他所描述的这种具有当代性的品牌在美国已经出现，它们填补了高级时装与高街品牌之间的空白，之前通常由高级时装的副线来主导这个市场，但随着品牌副线式微，一批价位与之相似、但是设计风格更鲜明的品牌崛起。

2009年，这个市场在美国已经非常繁荣，但是在当时的米兰一切还没有开始。继阿玛尼、华伦天奴、范思哲等大师级品牌之后，在意大利，令人激动的设计师青黄不接已被诟病多年，MSGM的出现及时补位，抢占了关注和资源。

许多人都说MSGM成功的秘诀是成为了意大利第一个也是唯一一个具有当代性的品牌。 Massimo Giorgetti曾这样对《BoF时装商业评论》表示。意大利知名买手店Luisa Via Roma女装买手总监Silvano Vangi表示 MSGM已经成为意大利当代时装市场的领头羊，价位合理，又极具视觉冲击力。

当人人都在盯着手袋时 成衣市场的巨大潜力没有被忽视

当传统奢侈品牌的收入70%甚至80%来自手袋及配饰，MSGM这样的品牌就抓住了成衣市场。MSGM每季推出约500件单品，价格在50欧元-2000欧元之间。 我必须很明智地平衡设计与价格，尤其是我们是在意大利生产. Giorgetti表示， 如果我用40欧元/米的锦缎，那我就设计得简洁，如果用7欧元/米的棉府绸，那我就多加一些细节。 数码印花技术的大量运用也保证了既有丰富设计感的同时，减少了剪裁和缝纫上的工序，这是控制成本的一个招数。

MSGM努力在自己的受众间营造着自己的腔调，其店铺通常开在Carven、Kenzo和Acne这一类的品牌旁边。2013年第一家独立门店选址在了米兰的Brera区，而非传统大牌云集的金三角区。Brera地区有着许多古着店、艺术画廊和博物馆， 这里充满活力又充满艺术性，比金三角更酷，却没有那么疯狂。 Massimo Giorgetti认为这里是米兰唯一能够反映品牌精神的地区。

与恰当的品牌推出胶囊系列也是强化品牌格调的途径。2013年12月，MSGM与艺术文化杂志ANEW推出合作T恤；2013年1月，他又与以先锋大胆著称的艺术杂志Toilet Paper推出胶囊系列，这些合作系列在Colett、10 Corso Como、连卡佛等知名国际买手店贩卖，成功地让品牌与当代艺术扯上了关系。

对于一个设计师来说 爱好多元总是没错

最后，作为一个时装设计师，你最好喜欢摇滚。Massimo Giorgetti是一名技巧不错的DJ，他喜欢地下音乐，最爱美国的摇滚乐队MGMT和The Strokes，因此音乐一直是他的设计灵感。别忘了，喜爱音乐尤其是摇滚乐似乎是每个大红大紫设计师的标配。早在1950年代，Yves Saint Laurent为Dior设计的 垮掉 系列就开启了时装界的摇滚风潮，之后的几十年我们看到Jean-Paul Gaultier为玛丽莲曼森设计舞台服装，Frida Giannini的缪斯是Daivd Bowie，Vivienne Westwood更是以为性手枪乐队准备行头而出道额，Marc Jacobs则效法涅槃乐队的打扮用法兰绒衬衫和Dr. Martens靴做搭配。

当被问起给年轻设计师的建议，Massimo Giorgetti概括为两点：最开始至少持续保持三季的强有力的作品，做砸一季你就完了；卖出去，这样你才能增长，一季卖不好店家就不再进货了。