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小米炫耀业绩说明其品牌在坍塌

字号+作者:鼎读财经 来源: 2021-12-07 08:47:18 收藏成功收藏本文

小米最近公布的上半年销售业绩显示,不出众人意料,这些数字再次将小米捧到了一个新的高度。但李成东却认为,小米在“末日狂奔”,因为他们面临着巨大的挑战,远'...

小米最近公布的上半年销售业绩显示,不出众人意料,这些数字再次将小米捧到了一个新的高度。但李成东却认为,小米在 末日狂奔 ,因为他们面临着巨大的挑战,远不像外界看到的那样乐观。从他们的品牌、产品、价格、利润来进行分析的话,这篇评论认为,小米品牌在坍塌,溢价能力在消失。

 

 

2014年7月2日小米CEO雷军公布了上半年销售业绩,雷军公布2014年上半年业绩,售出2611万台手机,含税销售额约330亿元,同比增长149%。而2013年全年出售1870万台手机,业绩是含税销售额316亿!按这增长速度,年初和董明珠对赌10亿,雷军可放心了。

小米销售额也远远超过同时期的华为手机中国,华为中国区消费者业务总裁朱平:今年上半年,华为中国区收入超过125亿,销售2000多万台智能终端,上半年同比增长15%。小米无论是和自己过去比,还是和同行比都是表现出众。东哥自己在使用华为手机,也为家人购买了两部,但还是比较遗憾的是华为手机上半年表现惨淡。具备核心科技的华为,在手机平均的销售单价也输给了小米!如果没有上半年荣耀爆发,估计更难,今天不做细评。

业绩如此出众,东哥为何说是小米的末日狂奔呢?

一个是标题党,一个是小米的确面临着巨大的挑战,不如外界看到的那么乐观。

小米有很多设想,小米不只是手机,除了手机之外,小米还推出的各种产品,小米电视、小米路由、小米机顶盒、小米平板。这些产品通过和MIUI系统以及小米手机的贯穿打通,基于MIUI良好的用户体验,小米制造了一个无形中的圈子,看电视、下电影、玩游戏,全套的自助式生活化服务,小米要的是一种社区化、圈子化的生活方式,要融入在每一个家庭的身边。小米的未来也不局限于靠卖硬件赚钱,所以雷军说自己是一家移动互联网公司。

但不管上面的设想多么完美,首先目前阶段,小米是一家以手机为主要的产品的品牌公司。一旦品牌坍塌,一切都是枉然。只有品牌强大,才能卖出更多硬件,才能更多的控制用户时间。

东哥算了一下小米手机单品客单价:2013年客单价1689.84,2014年上半年迅速下滑至1263.88元!当然,如果去掉15%-20%的配件、路由、电视、盒子等,小米手机的单品价格下滑至1000元上下,半年跌去50%,可谓惨重。当然主要原因是小米自身战略推动的,推出红米产品,积极进入到千元机的低端市场。另外一个原因是,上半年华为、酷派、中兴等厂商推出同价位的机型,把用户引向千元机。

2014年上半年,整个2000元机型市场都在被千元机给洗掉了,千元以下的机型变成了智能手机主流,这也算是veryls(刘爽)说的M型结构。这是整个手机市场面临的困境,而小米无法突破向上走,而被迫挤入了低端市场。本质上说,是小米品牌面临的瓶颈。

有人说,做不成高端,做低端又有何不可,小米未来并不是打算靠卖硬件赚钱,对小米模式而言更多的量更有价值。

这里有两个错误,一个是就目前的小米而言,小米的毛利润率和净利润率非常依赖2000元档的手机。2000元档的小米是非常赚钱的,而800上下的红米基本不赚钱,纯走量的定价策略。所以小米跌至千元机,自然会显著冲击小米的毛利润率和净利润率。不管小米自己重不重视最后的利润,等到上市的时候,整个财报看上去显然没有那么光鲜了,毛利润率和净利润率指标都是向下趋势。

另外一个错误是,当品牌下行的时候,高速增长的趋势是难以持续的。品牌溢价被削弱,品牌定位定价限制在1000元上下,小米难往上走。贵的东西,打折卖容易;但便宜的东西,想卖贵就难了!据东哥所知,小米一个是线下渠道销售很大,一个是黄牛贡献巨大,其背后驱动是品牌的溢价能力,就是说小米正常销售价之外还能加价有利可图。一旦小米品牌溢价能力削弱,甚至消失。那么很快线下销售渠道将会崩溃,而黄牛也是树倒猢狲散。小米手机逆转向下,也就不远了。

至于小米的生活方式矩阵,就更不要妄想了。除了小米充电器和小米盒子之外,据东哥所知小米电视和小米平板卖的并不好,就说明消费者已经不再那么好忽悠了,不再买账了。也没有什么黄牛跟进推波助澜。说到底,还是小米品牌在坍塌,溢价能力在消失,在质疑千元的小米能够做出什么好东西呢?

东哥建议雷军乘早上市套现,储备更多!2014年下半年是最佳上市时间节点,错过了,就要跟着2011年的陈年一样后悔了!

作者所言并非危言耸听。雷军也曾直言,小米的崛起多靠运气。但此波浪潮一过,传统大厂借势反扑,已对小米形成严重威胁。如今小米的饥饿营销模式已让用户生厌,其在4G上也并未做好充分准备,但作者建议小米尽早上市,恐怕也并非他们所想。上市后,小米会变得更透明,证监会和投资人会轮流 监督 ,而现阶段,小米还不想这样。

李成东,知名电商分析人。

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