微信对营销的态度在“逐步后退”

时间：2013年6月

场合：腾讯把脉沙龙

话语人：曾鸣，时任微信产品总监

话语：微信不是营销工具。微信可能会侧重服务化和精品化的路线。

后续：在2014年第一季度，微信多次表态，反对恶意营销。到了微信第一次公开课时，微信打出的旗号是：微信不是狭义的营销工具。

微信对待营销的态度，可谓是 逐步后退 ，强悍如张小龙者，也不得不做一些妥协。

对营销的抵制，我的一个个人看法是：这与张小龙的出身有关。张小龙一直在和邮件这个东西打交道。早年做的FoxMail邮件客户端，至今仍保有百万当量级的用户。后来进入腾讯后，主要承担QQ邮箱的职责。FoxMail至今是一个相当干净的软件，没有什么弹出窗口或内嵌广告。QQ邮箱虽然很多人认为不够档次，但任何人都不得不承认的一点事，QQ邮箱的Web界面，就如同Gmail一般简洁。

做邮箱服务本身并不难，难点在于如何和垃圾邮件博弈：既不能误杀用户的确想收到的邮件，又必须在这个前提下尽可能让用户免受垃圾邮件的干扰。可以说，做邮件的人，每时每刻都在和垃圾邮件做搏斗，而垃圾邮件，正是一种营销手段。

这个事往深里说一步，是深层次逻辑问题。就是邮件的逻辑其实是 拉取 ，也就是当用户有需要时，获取邮件。邮箱服务必须讲究一个精准，别说一百封邮件里只有一封是正常邮件是不可忍受的，连两封邮件里有一封是需要的邮件都是不可忍受的。而营销的逻辑其实是 推送 ，它讲究一个大数原则：只要有1%的信息匹配度(也就是被用户所喜欢认可的广告信息)，那就是一个可以视为很不错的营销活动。50%的匹配度?呵呵，营销业者从来没指望过这种数字。

其实，并不是太多的人知道，微信的早期版本，是基于邮箱的底层架构之上的。10年11月，微信项目正式启动时的人员，基本都来自广研的QQ邮箱团队，而且他们没有什么做手机客户端的经验，唯一的例外是在S60平台上做的 手中邮 。可以看到，微信其实有很强的邮箱服务的影子，只不过邮箱是异步通讯，而微信是同步通讯罢了。

对营销抵制的第二个原因，大概就是 前车之鉴 的微博了。主要以弱关系和兴趣为焦点的微博服务，都在大批营销团队如蝗虫般飞过后慢慢丧失了 现象级产品 这个地位，更何况微信这种以强关系和社交为焦点的服务。从对营销信息的忍受度来看，微博可能还更高一些。如果微信上也蔓延出大量的营销，人们抛弃它的速度可能更快。于是，微信一直在控制 推送 这件本质上属于营销的事，比如将公众号拆分为两个，订阅类折叠，每天只有一次推送机会;倾斜一个月只有一次推送机会的服务号，给予更大的支持和技术便利。至于朋友圈这个颇有点类似微博的服务，微信更是死守拒绝营销的底线：引诱分享就要暂时甚至永久封号。

2014年5月，腾讯成立微信事业群，张小龙被任命为 事业部总裁 事业部这三个字有点商业经验的人都明白，这是一个半独立的信号，拥有更强的话语权。在获得这个利益的同时，微信整个团队也担当起了重要的责任：微信 不管它是什么工具 它必须是一个赚钱工具。

O2O是微信瞄准的重中之重，O2O就必然和营销有关系，无论是Online的商家，还是Offline的企业，都需要吆喝。这时候再去强调微信不是营销工具已经毫无意义。事实上，13年微信喊出这样一句口号后，无论是实际上的微信营销，还是嘴巴上的微信营销(培训讲座之类)，就从来没断过。巨大利益的刺激之下，人们对微信这个游戏制定者，并不怎么畏惧。

到了这个份上，再去强调 老客户服务 和 新客户营销 的区别已经没有什么作用了。微信最终妥协，使用了 不是狭义的营销工具 的口号。从经典的营销理论里，你很难找到到底什么叫广义什么叫狭义的区别，但这已不再重要的，重要的是，微信必须商业化了。而商业的核心要义就是：妥协。

我曾经在朋友圈里这样写道，世界，是斗争出来的，也是妥协出来的，归根到底，是妥协出来的。

21世纪商业评论 供稿

本文为《21世纪商业评论》的专栏文章。这个专栏的名字叫《大佬与大话》，专门收集TMT圈子商业领袖的一些 大话 。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话，或者是开空头支票。我们都知道，所谓此一时彼一时，时间点变了，自然计划要变。本专栏的目的就是 复盘 ，来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

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