数字革命让CEO们变脆弱

10月11日，《经济学人》日前刊文称，数字革命给我们的生活带来翻天覆地的变化，但由于互联网与公司的性质，CEO们却比以往更加脆弱，声誉更容易受损。

《纽约客》杂志去年曾刊发了一幅漫画，上面有三只排成一排的猴子：其中一只拿着麦克风(标签上写着 听到所有邪恶 )，第二只猴子拿着摄像机(写着 看到所有邪恶 )，第三只则抱着手提电脑(标签上注明 张贴所有邪恶 )。今天的老板们依然需要担心媒体中这些愚蠢的猴子们。

但是近来，对于老板们职业生涯的更大威胁是Twitter上蜂拥而至的 愤怒小鸟 。由于数字革命，高管们现在住在玻璃屋中。他们每一句鲁莽的评论都会立即传播到世界的每个角落，每次不够明智的 全部回复 都可能为竞争对手提供敏感信息，在危机中一句愤怒的抱怨可能会让你万劫不复。

英国石油公司BP老板托尼 海沃德(Tony Hayward)在发生墨西哥湾漏油危机时说过 我想回归正常生活 ，但他再也未能恢复过来。

数字革命已经彻底改变了公司与他们的批评者的力量平衡。尽管大公司组建庞大的公关团队，但任何拥有智能手机或社交媒体账户的人现在已经有同样的能力，可以将消息传递给全球观众。告密者曾不得不复印文件，有时候需要藏在内裤中偷出来。现在，他们可以通过电邮或即时通讯设备于一瞬间与全世界共享。

反对企业的人进入数字世界后，如同鸭子遇水。非政府组织善于寻找有关公司的不好新闻，并在社交媒体上向全世界公告。机会主义者也成为水里的鸭子，可以通过 卖空 股票赚钱。他们赌股价暴跌，然后发动损毁股价的数字风暴。

与之相比，公司还未能适应数字世界。公关宣传活动搞得越好的大企业，在自己的地盘上试图应对发微博的人时，才会猛然发现自己被如海潮般的讽刺所淹没，麦当劳、摩根大通、英国最大能源公司英国天然气公司以及澳洲航空等，都是如此。

英国天然气公司曾试图就起股价上扬现象发起在线讨论，却遭到连珠炮似的炮轰，有些回复中甚至提及 去死 、 贪婪 等词。

这种情况最终可能会有所好转。但美国危机管理顾问埃里克 德泽霍尔(Eric Dezenhall)在名为 玻璃爪：即时丑闻时代脆弱声誉防御宣言 的文章中，指出公司受到争相谴责的两大原因。

第一个原因是互联网本身的性质。

这是一种以丑闻为食物的怪兽，特别喜欢强者或特权者的 新鲜血肉 。过去，编辑就是媒体界的警察，他们要求至少两个消息源。

可是现在，业余爱好者可以在网上张贴任何他们喜欢的东西(尽管有时候需要面临指控)，编辑常常成为 点击暴君 针对的目标：他们发布的新闻受到读者的点击越多，他们在本职工作上幸存的机会就可能越高。

美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的约拿 伯杰(Jonah Berger)与凯瑟琳 米尔克曼(Katherine Milkman)，曾对《纽约时报》3个月内发表的7000篇文章进行系统性研究。

他们发现， 有高度吸引力 的内容，比如容易引人愤怒或激动的故事，作者可能获得更多电邮申请。有关邪恶CEO的故事更是堪称 完美点击诱饵 。

第二个原因是公司的性质。

公司的主要任务是确保业务运行，不太擅长为陷入丑闻的老板辩护。无论公关团队如何努力，非政府组织和检举人总能找到更多的内幕资料。

在美国，任何明智的公司都不会冒险与陪审团对赌，因为负面判决可能阻止他们继续与政府做生意。纽约前总检察长艾略奥特 斯皮策(Eliot Spitzer)曾利用这一逻辑，让三星、高盛、摩根打通等大公司损失数十亿美元，直到其本人最终也陷入丑闻。

当然，聪明的公司也不会冒险去保护陷入困境的老板，因为有许多合格的替代者正在排队等候。看看BP的前任老板约翰 布朗(John Browne)、 惠普 前CEO马克 赫德(Mark Hurd)，他们都曾是公司中最有能力的管理者，但最终被抛弃。因为他们的私生活被公之于众，公司担心受到牵连。

商业领袖们正意识到这些威胁。2013年，咨询公司德勤针对300名高管面临的危险进行调查，声誉所受的威胁最高。参与调查的ANZ银行高管詹妮弗 埃文斯(Jennifer Evans)说： 经过数十年建立起来的声誉很可能在一瞬间受到挑战。

股市变得比以前更敏感，更容易变成高管们的声誉灾难。

1989年埃克森 瓦尔迪兹(Exxon Valdez)号油轮漏油事件发生2周后，Exxon公司股价暴跌3.9%，但迅速反弹。2010年BP在墨西哥湾陷入漏油危机2个月后，该公司股价暴跌一半，但至今已经完全恢复。可是，商业领袖们依然不确定到底该如何做。

隔墙有耳 智能手机有眼

德泽霍尔给出许多实用建议。他告诉CEO们：限制外界对他们玻璃屋的窥视，将他们智能手机和电脑上的摄像头覆盖住，避免电邮中的 全部回复 功能，发送任何措辞强硬的信息前请三思。

他还驳斥一种说法，即对于企业来说，企业社会责任相当于公关的政治资本。因为 数字民团 总是假定企业是有罪的，甚至可以指责承担社会责任的企业虚伪，就如同漏油后对BP的指责那样。

德泽霍尔还警告称，不要使用一刀切的方法回应危机。常见的处方是迅速清理丑闻，有时候甚至还需要故意火上浇油。

德泽霍尔认为，在即时全球丑闻的时代，最好的防御就是干好你的工作。他指出，在丑闻危机几乎毁掉自己职业生涯2年后，高尔夫球大师老虎 伍兹(Tiger Woods)选择为耐克拍摄广告，广告词为 用夺冠搞定一切 (Winning Takes Care of Everything)。

不幸的是，对于CEO来说，这种方法可能不太好。如果你是陷入丑闻的高尔夫球选手，你可以救赎自己。但是遭到社交媒体暴徒咆哮攻击的老板们，并非都有第二次机会。