玩转O2O的三大基础策略

进入移动互联网时代，O2O与移动营销的结合成为了一种必然。尤其是可穿戴技术和设备日益明朗的崛起之势，更是催紧了O2O的市场化应用，移动营销自然也需要随之跟上。

映盛中国作为最早涉足互联网营销的专业服务商，在结合O2O的移动营销方面有着丰富的经验。12月19日，映盛中国北京区总经理杜永海，在“2014（第十二届）中国互联网经济年会”数字营销分会场上分享了映盛中国对O2O与移动营销的看法和经验，对想要进军O2O与移动营销的企业和营销人来说，这些看法和经验都有很高的借鉴价值。

以下是映盛中国北京区总经理杜永海的演讲实录：

O2O并不是一个很新的概念，但为什么这两年O2O才这么火爆呢？原因很简单。因为移动互联网技术和可穿戴技术的普及导致了O2O的诞生。在中国，O2O出现是在2010年左右，当时团购的诞生让大家意识到了O2O。

O2O为什么能在移动互联网的环境下变成常态的营销模式呢？因为二者是相互促进、相互影响、相互弥补的。如果我们把移动互联网和O2O分开来看，我们会发现移动互联网有先天不足，移动互联网不具备营销场景，而O2O的优势则在于能够完美地将线上线下打通，实现线下线上双重互动。当然，O2O出现的核心原因是技术推动了营销环境的变革。

一、解密O2O

首先我要说一下团购。满座网将团购概念引入中国后，3个月的时间内中国就涌现出了上千家团购网站，堪称千团大战。团购为什么赶上互联网这班列车呢？因为团购可以迅速地将线上的流量进行引流，短时间内吸引大量的关注。这样的方式可以达到以数量换取价格的目的。这是O2O出现的原因，而现在中国团购类的O2O已经不足200家了。这种大浪淘沙的过程，恰恰是这个行业进化的自然流程。

现在团购依然是O2O的主要模式，但O2O仅仅是线上和线下结合吗？不是这样的。有线上流量引流到线下的模式，还有线上资源进行分类整合的模式。

通常我们评估企业做O2O是否合理有四个维度：是不是基于现场体验；到店到柜价值交付；随机出发消费者动机；是否贴近用户的刚性需求和长尾需求。

O2O就是将线上客流引流到线下商家。现在大家用的打车优惠、KTV和就餐免单的模式，都逃脱不了O2O的三大方式：团购、优惠券、在线支付。很多互联网巨头进行战略布局，实现O2O的商业价值化需要完成四方面的环节：入口、消费、支付、分享。

比如说百度向去哪儿网和糯米网进行注资是为了打通信息消费，阿里收购高德地图是为了打通O2O的入口，腾讯和大众点评的合作也是为了打通信息消费，百度钱包的推出是为了冲击支付市场，目的也是为了形成百度在O2O支付环节上的商业闭环。

二、玩转O2O的三大基础策略

在O2O的日新月异的环境下，我们提出了企业正确的实施O2O的触点、定位、品类策略。

触点策略就是规划用户的触点行为。消费者的触点行为是企业与消费者之间形成的信息流或业务交互的虚拟应用。其中，触点策略要优先LBS与导航功能的触点，因为LBS是移动O2O营销领域最为成功的应用触点，也是用户最喜闻乐见的与O2O营销对接的方式；其次，用视觉图片进行信息传递。图片是快速让用户认知产品的方式，同时也是O2O前端触点的有效方式；第三，通过服务能力数据的动态呈现。大家都有在线订票的经历，我可以实时知道我买的电影票位置在什么方位、什么时间，这样可以免去我等待电影开场的时间，也可以避免我选择不到的合适的位置看电影；第四，社交评论属性的触点构建与分享，地理位置也是可以作为O2O有效的触点；第五，别强求顾客到店前全额支付。因为移动互联网营销环境还比较初级，很多商家还无法打消用户对资金安全的担心，O2O可以通过部分支付的方式降低触点门槛，我们也可以用线下实体体验的方式，触动用户的二次消费。

第二个是定位策略。定位策略的核心是将O2O营销对象进行分群，针对不同的客户群体可以进行差异化的对话。针对不同的顾客要做不同的内容营销。对既有顾客要提供更加准确的内容，对于自己寻找内容的客户要提供服务式的内容，对完全陌生的顾客，需要根据他的兴趣爱好帮助他做消费的决策。

第三个策略是品类策略。我们可以从4个维度进行解读：第一，用户维度。这是品类策略的基础维度，能触动用户的消费欲望；第二，货架维度。O2O线上购买的价格和线下的购买的价格是不一样的，从货架思维出发，我们需要考虑如何平衡线上商品和线下商品之间单价平衡度的问题。第三，支付维度。我们需要考虑用什么样的方式有效支付这个产品，有的用户喜欢用支付宝，有的喜欢用百度钱包，还有的希望直接通过银行卡终端进行交付。第四，产能与利润维度。这个概念是为了提升商家的利润率，因为产能跟利润保障之间是矛盾的关系，如何平衡商品的价值与企业的利润，是需要通过产能与利润维度进行考虑的。

未来，O2O会朝五个方向发展。第一，实体货币在生活中的流量大幅度降低。第二，O2O营销常态化将促进产品与服务更紧密的结合。第三，未来服务类产品的交换方式会发生变化，第四，O2O促进新行业诞生。第五，生活服务类最终的O2O营销格局，还是比较难解决现在的线下商业模式。