传统媒体与房地产企业亲密关系的来世今生

房地产之于媒体的作用和价值是任何一个媒体经营者都心知肚明的，房地产行业的媒体需求的变化也是客观的真实有效的，是任何一个媒体经营者都需要直面的，改变是这个变革时代...

在媒体，特别是传统媒体经营日益陷入窘境的今天，在2014年即将过去，2015年即将到来之时，任何人，特别是媒体人都希望在当下的时间节点下对未来的发展趋势给出一个清晰的判断，以备来年工作之展开，然而面对瞬息万变的市场，谁又有这个能力呢？

虽然无法准确预计一年事情，但我们依然可以通过分析回顾曾经发生发展的过往，得出事物发展的基本规律，从事物发展的内生规律中找到基本的逻辑和趋势方向，从而做出基本的判断。

当下，支撑传统媒体的核心业务，或者说几乎是唯一支柱性业务就是房地产广告，如果房地产行业广告出现巨大的变化（向下行），则传统媒体整体会急速陷落。

然而随着市场的变化，宏观政策环境以及传播规律的变化，媒体与房地产行业之间的广告合作关系也在发生了重大的变化，曾经的绝对广告大户地位的房地产商近年来的花钱方式也有了明显的改变，直接硬广投入日渐降低。

在新媒体和传统媒体的良性互动之下，房地产行业的媒体需求也发生变化，包括异形广告，房地产电商，电商落地活动，看房团等等新的营销服务模式，或者说是媒体服务模式被研发出来并得到推广，则媒体之于房地产行业的价值也在不断演进变化，并且在不断加速变化。

媒房关系1.0时代：豪气的广告时代

房地产在发展成为媒体广告投放大户的过程中，首先经历的是广告砸媒体的1.0时代，在这个时代，房地产企业或者在整个项目投资预算中事先拿出一定额的，亦或从已经实现销售的项目中拿出一定额的营业收入，作为媒体广告费用进行广告投放，在这样的一个过程中，房地产企业需要投入巨大的成本，包括资金成本以及时间成本。

由于广告费的支出以即付的模式，则在广告效果真正得到实现之前，投入广告费用的都会为房地产企业带来巨大的成本负担；与此同时，由于广告刊登与最终效果实现中间拥有巨大的时间差，这个时间差往往都是一年或者更长的时间，也使得广告投放到最终实现广告投放的实质转化过程中，房地产企业需要投入的时间成本也相当的高昂。

然而，在一个传统媒体渠道垄断的年代，在一个传统媒体兴盛发展的黄金时期，传统媒体完全处于卖方市场地位，其对于房地产企业的要价权足够大，也导致房地产企业付出高昂成本是一种必然，当然，此时由于媒体垄断，以及媒体渠道的稀缺性，使得媒体广告投放的效果相对明显，也在某种程度消减了这种资金和时间的成本，媒体与房地产企业也保持1.0关系状态好一段日子。

媒房关系1.5时代：不是电商的房地产电商

随着互联网新媒体的加入竞争，传统媒体的媒体垄断局面被打破，在房地产这个行业也无一例外，虽然房地产企业接受新媒体作为其一个投放渠道经历了较长时间，但是随着互联网新媒体的普及，大势所趋之下，新媒体日益成为房地产企业广告投放的另外一个选择，媒体与房地产行业之间的关系进入了1.5时代，那就是房地产电商时代。

从表面字义的理解，所谓的房地产电商应该是将房地产作为商品，在类似淘宝或者天猫商城上进行售卖的过程，然而此房地产电商却并非淘宝电商的模式，而标的物却并不是房产本身，而是房地产企业的房产广告，以房地产企业广告为标的进行的一种组合营销模式。

基本流程大概是，房地产企业将一个项目（楼盘）的总体广告投入做一个概数计划，诸如2000万，则将这部分的广告投入计划交给一个第三方的公司进行集中花费，第三方公司会选择与不同类型的媒体签订合作协议，核心条款为，媒体投入一定的媒体版面资源，在一个固定的时间段（一般为整个项目销售周期内）进行保底量的广告投入，则分配一定量的广告费用，但是远远低于广告版面资源投入的成本，差额部分则由广告刊发周期内，房地产企业新项目销售收入的提成来补贴，事先约定每实现一单的销售，则每个媒体可以分配到固定的，诸如2000/套的收益，以补贴广告版面资源的投入，此种模式为房地产电商项目的基本操作模式。

当下，随着新媒体以及一些房地产销售企业，甚至是一些拥有一定的渠道优势的企业纷纷进入房地产销售服务领域，也使得房地产企业的地位身份日益提高，在与媒体的合作中的话语权日益增强，则房地产电商项目就是典型的代表。

相较于媒房关系1.0时代，房地产电商模式中，房地产企业无需像过往一样一次性投入大量的广告营销成本（），而只需投入很少的所谓保底广告投入（30%-50%左右不等），而其余的广告投放成本待实现了房产交易后，在已经实现的房款收入中抽取交易佣金，则一方面大大节约了资金的使用，另一方面又将媒体拉入到自己的风险共担序列中，让媒体以其广告投放为房地产企业的最终销售结果担保，分散了房地产企业的交易和资金风险。

与此同时，由于房地产电商项目一般会吸纳多家媒体共同参与，则媒体服务提供商的数量会天然造成媒体价格的回归或者大打折扣，也有整体降低房地产企业整体成本负担的趋势。

媒房关系1.5时代房地产电商业务的出现，从本质上说是房地产企业买方地位提高的标志，同时又现实的降低了其在广告营销投放过程中的投入，并分散了其中的风险；同时，又由于最终的投放成本与销售收益直接挂钩，也反映出房地产企业对于广告投放效果的要求在提高，已经不简单是所谓的发行量或者是广告点击数量，而是真正的实现商品房销售的结果来衡量，客观上提高了对媒体的要求。

而在此过程中，房地产企业往往还通过以房产直接抵扣保底广告投入或者销售分成的方式来降低的使用率，也使得媒体的整体收益又添复杂性，也使得其实际收益日益减少，为了处理房产的变现，无端端增加了更多的营销成本，则整体的收益率被进一步拉低了。

媒房关系2.0时代：真正房地产电商时代的到来

从某种意义上说，1.5时代的房地产电商是一种伪电商，一个与电商本意无法直接关联的营销模式，而随着房地产企业对于销售效果实现的更高要求的追求，曾经以广告投放以及房地产销售结果综合体为标的物的所谓的电商模式，将日益向直接与房地产销售结果关联的模式发展，则房地产企业投入的费用已经不再是以广告投放作为电商交易标的，直接以销售结果实现为标的物的营销时代或将很快到来。

当下，更多的拥有媒体资源或者渠道的服务组织机构，参与到以房地产销售为目的的服务提供商行列，则以房地产销售目的为标志的乙方力量规模将日益扩大，特别是基于大数据技术的广泛应用，一些基于存量用户的个性化需求的分析，则完全通过线上数据分析技术则已经能够实现用户购房需求的了解和掌握，则广告作为曾经主流的营销手段和载体的功能将日益减弱，则广告作为房地产销售实现实现手段和方式的模式将日益势微。

诸如一家研发空气净化器的企业，可以通过其用户分布在一个城市各个角落的机器设备，借助互联网云端技术，可以获取到整个城市的环境指数，则这样的几乎是零边际成本的数据将有可能成为决定消费者购房的重要参照数据，而拥有这样数据的公司，完全有能力参与到指导或者促成消费者购买房产的营销过程之中，而几乎零边际成本的数据就成为营销效果实现的介质和手段，广义上的电商或者说大数据商业营销即可实现。

随着Uber以及途家网等商业模式的兴盛，更多的社会化力量加入社会生产关系的改造之上，拥有大量用户和用户数据的公司，会通过全民房产销售中介的模式，实现整个社会房产销售的全民化，去中介组织化，则房地产企业房产销售过程中对于专业化媒体组织的需求就会进一步减弱，直到失去作用。

电商本身就应该具备两个基本含义，一方面是通过电子化手段，实现传统的非电子化的交易过程的电子化，以实现中间环节成本的降低，最终实现新的商业价值；另一方面的含义更应该引申为电商只是促进交易成本降低的实现手段和方式方法的综合称谓，任何能够实现商务交易成本的降低或者免除都是电商的模式。

而随着互联网技术手段，电子化、数据化方法的应用，房地产销售的成本将大幅度降低，其固有的营销成本的支出或许并未降低，但是会出现重新分配的局面，传统意义上的媒体在其新的分配格局中的地位和作用将进一步降低；与此同时，更多的社会化协作力量的加入营销商贸活动，更多的拥有认知盈余能力的个体对于房地产销售实现的贡献也降低了房地产销售的成本，即使不降低成本，也同样会促成利益格局的重新分配，作为专业化的媒体组织在其中的收益份额亦将减少。

媒房关系2.0时代的到来，意味着房地产销售模式的颠覆升级完成，更加数据化互联网化的销售模式的使用，对于传统意义上的媒体资源的需求日益减弱，并带来的媒房关系的新格局；而社会化协作模式的普及，特别是全民房地产销售模式的到来，将彻底改变房地产销售模式的中心化、组织化、层级化格局，带来全新的房地产营销新模式，这也对媒体在新的格局体系下的定位提出了新的要求，能否进行自身定位的变革是决定其是否能够继续在新的营销生态体系中取得收益的关键。

媒房关系3.0时代：从交换关系到协同关系的变革

媒房关系2.0时代对媒体的定位和功能提出了新的要求，一方面需要提高数据能力，降低营销的硬成本投入，同时需要借助社会化协作，最低成本实现房产销售模式的变革，能否做出自我改变和颠覆，决定了媒体能否在即将到来的2.0时代、3.0时代获得良好收益。

而无论其是否发生真正的变革，在即将到来的3.0时代，包括传统意义上的媒体组织以及个体等，能够参与到房地产销售行业领域的个体或者组织，其与房地产企业的关系将会从过往的交换关系演变到协同关系阶段。

亦即曾经甲乙双方在1.0时代交换媒体资源的阶段，和2.0时代交换综合服务阶段的交换价值阶段，将升级成为，参与房产销售业务的个体或者组织，其投入到房产销售中的资源（包括媒体版面以及线下渠道等）和服务（包括看房团服务以及交易担保和房地产电商服务等）都会将以一定的折价实现在全权负责项目销售的公司或者组织中占有一定份额的股份或者权益，则一种期权合作模式下的协同关系即将建立，而曾经的以交换关系存在的所谓的甲乙双方（房地产企业和媒体或者销售渠道）将变身互相协同的合作伙伴，共同对房地产销售的结果拥有共同的权益。

未来，随着房地产增量市场空间的减少，房地产销售为代表的房地产商业模式日渐势弱，则取代房地产销售模式的房地产运营模式将日益兴盛，而传统意义上的房地产建成既要实现销售或将发生改变，或许房地产的所有权将向房地产的使用权转变，则房地产销售奖变身为房地产租赁或者商业运营需求，则此时的协同关系将转化为对于房地产项目（包括民用和商用房地产项目）的商业开发和运作产生重大的促进作用。

媒体至于房地产行业的价值变化规律

从媒房关系的演变过程看，媒体之于房地产行业的价值呈现动态变化的特征，作为媒介身份的媒体，其价值实现方式和方法，会随着房地产行业自身的发展变化，特别是对于营销销售需求的变化而不断发生变化，这种变化的过程同时也是对媒体这样的媒介组织进行新定位，新变革要求的过程，媒体必须要适应这种变化进行自身定位和功能的升级和变革。

媒体之于房地产行业的价值，会随着时间的变化，以及媒体生态本身发展变化而出现衰减和增强，这种变化的过程本身是客观的，不以人的意志为转移的，任何从业者都应该做出改变，以适应其的客观要求，媒体价值一成不变现象是不存在的。

房地产行业作为媒体业务营收的重要支柱，在媒体变革日益发生和变革的当下，特别是其它行业收人面临巨大下滑的当下，其对于媒体的价值比重日渐提高，然而房地产行业自身对于媒体的需求，以及媒体对于房地产行业的价值贡献方式和方法也会发生巨大的变化，无论从哪个角度说，都需要媒体针对这种客观需求进行适当的调整，升级产品，升级服务，升级模式，以保证其营收规模的保持和增量，实现对于媒体整体营收的有力支撑。

变化是这个年代留给我们唯一不变的主题，面对变革的大势，面对曾经的优势，无法自适应的个体和组织都将遭遇无情的惩罚，失去变革的时机，失去曾经的收益，失去过往的地位，这一切都是不以人的意志为转移的。

房地产之于媒体的作用和价值是任何一个媒体经营者都心知肚明的，房地产行业的媒体需求的变化也是客观的真实有效的，是任何一个媒体经营者都需要直面的，改变是这个变革时代给出的唯一的要求，或者是军令，变，则可能生机勃勃，不变，则必然失去生机。（完）

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