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当当正逢多事之秋,李国庆该如何破局?

字号+作者:鼎读财经 来源: 2021-12-07 08:47:18 收藏成功收藏本文

阿里一家独大,京东拼命追赶,苏美高调触网,垂直电商风生水起已成为电商基本态势,当当网掌门人李国庆已一改往日作风不再频繁更新微博,因为还有更重要的事情在'...

阿里一家独大,京东拼命追赶,苏美高调触网,垂直电商风生水起已成为电商基本态势,当当网掌门人李国庆已一改往日作风不再频繁更新微博,因为还有更重要的事情在等着他:振...

阿里一家独大,京东拼命追赶,苏美高调触网,垂直电商风生水起已成为电商基本态势,当当网掌门人李国庆已一改往日作风不再频繁更新微博,因为还有更重要的事情在等着他:振兴当当。

昔日王者当当亟待振兴

当当网1999年11月便已成立,与三大门户和BAT同龄,是中国最悠久的电商网站之一。

那一年刘强东还在中关村卖光盘,陈欧刚到新加坡读大学。从图书品类切入后,当当网与中国电商行业一起成长,并于2010年成功登陆纽交所。

上市并没有将当当网扶上中国电商王座。上市之后,当当品类单一,图书毛利高但流水少、增长慢,且图书市场遭到京东和天猫蚕食。3C、家电品类则与之相反,有着更高的单价,随着物流体系的发达和消费者习惯的养成,3C和家电等大宗商品电商反而是高增长品类。这时主打自营电商的京东凭借着3C强势品类+自建物流快速崛起。

对比之下,京东今日单季GMV(总交易额)已是当当数十倍,尽管京东并未规模盈利或经营性盈利,但依然被资本市场所追捧,市值已超过400亿美元。当当网则经历一个股价萎靡不振的痛苦期。在2012年10月到2013年4月的半年时间里,当当股价均值已跌破4美元,差点要打 1美元 保卫战避免退市。从2013年下半年开始,当当网股价开始持续阶段性上扬,至今年8月初,已经反弹回到16元,是去年的4倍。

 

 

但李国庆依然没有像唯品会、聚美一样受资本市场待见,核心可归为两点:没有更积极打价格战争市场,不会像对手一样讲故事。当当网上市引发西方资本市场极大兴趣,刺激大量风头涌入中国电商,以数十倍于当当的资金规模打起价格战,当当作为上市公司有更大的业绩压力和资本市场的限制,在价格战上陷入被动 京东上市之后努力追求盈利,在价格战上也愈发保守。同时李国庆的经营理念注重过程正义,电商常见的注水、牛皮和擦边球手法很排斥,最近接受采访还表示要坚持几个原则:不刷交易额不搞批发、注重真实用户和用户质量、不买假流量和低值流量,这让当当网在市场数据中很被动,不被资本市场所喜欢。

在过去数年间,京东已从对手升级为其要追赶和颠覆的新兴巨头;唯品会和聚美优品后来居上,成为当当扩张堵路的 大山 无线业务这一电商共同难题还需要去解决。

当当正逢多事之秋。

李国庆破釜沉舟图破局

李国庆应该还没有认输。当当在流水上与京东等相去甚远,但其业绩健康并且没有债务问题,可持续盈利能力更是表现突出。Q2财报现实当当该季净利润2880万元,创历史最高值,同比扭亏,环比增长14倍,这已是当当连续3季度经营性盈利。上半年当当图书业务净利润同比超过100%,净利润率超过了聚美优品;毛利率则与唯品会持平,达到了24%。

京东毛利率刚刚突破10%,被业界戏称为中国 最不会赚钱的公司 ,就目前来看,京东确实是卖得越多亏得越多。资本市场看当下,但更注重未来的想象空间。因此不赚钱的京东依然是华尔街的宠儿,当当现在要做的正是在确保核心业务持续赚钱成为牛的基础上,去证明自己拥有 未来 。

1、押宝无线,40%的年底死命令。

无线是互联网每一个领域的未来,电商也不例外,阿里、京东均在拼命抢移动入口。阿里拥有雄厚财力,在上市当口大举买入移动业务,微博、高德、UC纷纷收入囊中;京东与腾讯联姻豪赌微信能为其带来源源不尽的移动订单。

当当即无巨头的资金优势又没有腾讯这样的干爹,只得靠自己。

Q1当当无线订单比例只有14%处于下风,4月李国庆 临危自命 ,组建无线事业部并担任总经理, 移动为先 成不成文规定。李国庆立下军令状, 如果6月份,无线订单的占比达不到20%,年底达不到40%,我就辞去CEO的职务。

在执行上,通过App快速迭代升级不断提升用户体验,在手机上重点做好抢购和闪购业务抓准用户需求,世界杯营销、移动订单返券则从推广层面让用户选择移动App。当当无线首战告捷:Q2移动订单比例已突破22%,峰值时这个数字超过35%,大幅超过京东618期间表现,8月无线订单比例已攀升到26%,正在逼近40%的年底目标。

阿里巴巴最新招股书显示,2014年Q1移动交易额比例为27.4%,京东Q2移动订单比例为24%,显而易见,谁能率先突破40%,谁的移动业务就走得最快。如果当当能够移动领先也算扳回一局。

2、猛攻服装,不再把京东当对手

在确保图书的绝对领先的同时,当当一直在探索新的品类。日百、服装、3C均有所涉及,但现在当当已将重点集中到服装品类。鞋服箱包、3C和美妆是电商三大品类,聚美优品和乐蜂网包揽美妆,京东、苏美和Amazon新蛋在3C打得头破血流,服装品类同样是交锋激烈:这是天猫最核心的品类,唯品会的闪购模式势头猛烈,京东、聚美积极跟进。

当当在服装领域布局较早,李国庆2012年底曾提出 三架马车 的概念,图书和服装是目标品类,母婴、家居等则是竞争性品类,未来有机会与图书和服装并列。服装当当打的是 闪购 + 时尚 的组合拳。

2013年5月,当当网尾货特卖频道 尾品汇 上线,打中高端服装品牌。与唯品会集中做尾货清仓不同,当当今年又上线了新品闪购频道。当当已成为与唯品会抗衡的闪购电商平台。同时,当当押宝 时尚电商 ,将自己定位为 精品、优品、潮品的综合电商平台 。

3、开放合作,不做单打独斗的独狼

当当网早在2012年便带着80万种图书品类,和30多万种百货品类入驻天猫。因为平台战略,当当与阿里存在着竞合关系,选择入驻天猫是罕见的电商之间的联动。除了天猫,当当与一号店等垂直电商也有不错的合作。

另一点则是从自营向平台业务的转化。尽管京东也在走这条路在扶持POP业务,但因为其自营电商+自建物流的定位,平台业务与自营业务左右互搏十分激烈,当当更加灵活。根据Q2财报,当当网二季度服装日百等第三方平台交易实现14.3亿元,同比增长82%,增速与规模继续大幅领先图书业务,高于行业平均增速。

现在,已很难一句话说清楚当当究竟是平台电商还是自营电商,清晰的是它已经明确新的策略:保有图书这一强势品类的同时,通过闪购+时尚牌猛攻服装品类,同时尝试母婴、家居、日百以探寻 第三品类 ,无线布局则是想要颠覆格局的地方。

李国庆说, 中国零售市场空间太大,商品品类太复杂,用户层次和需求太分散,战国群雄是常态,春秋一统是做梦。 从这句话可以一窥这位电商元老的内心。当当野心不大也不小:做好战国群雄之一。

作者微博@互联网阿超,微信SuperSofter

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