重塑品牌的凡客，阻力太大更需精确定位

最早接触凡客，是2008年在一家叫做“体育迷网”的扑街垂直网站，当时凡客在上面打了一个豆腐块广告，大意是：“我们的衬衫质优价廉，只卖29元。”我很轻松免疫了那个广告。...

最早接触凡客，是2008年在一家叫做 体育迷网 的扑街垂直网站，当时凡客在上面打了一个豆腐块广告，大意是： 我们的衬衫质优价廉，只卖29元。 我很轻松免疫了那个广告。后来的三年，我也没有消费过凡客，直到我有了一张招商银行凡客联名信用卡，瞬间从一个零转化的看客摇身变成一个SVIP凡客。

即便我是SVIP，用了两年凡客，便成为了丢失会员。离开凡客的理由有很多，最简单的一个是凡客用户体验不行，后来凡客做平台，但是无论比品牌比SKU还是比价格，凡客都很吃亏。

不可否认，凡客在营销上打过几次大胜仗，最令人印象深刻的就是 凡客体 。只是时过境迁，昔日凡客尤其是 凡客体 认定的主要目标人群80后，早就成为社会中流砥柱。当初人家韩寒、王珞丹自称凡客，那是代言需要，更多80后生活品质、人际圈已经质变，他们还会追逐所谓高性价比的29元T恤、59元帆布鞋吗?

就在凡客迷失的那些年，美丽说、聚美优品、蘑菇街等新贵强势崛起，京东亚马逊天猫的服装品类SKU扶摇直上，都在无情粉碎份额缩水凡客冲百亿市值的梦想。VANCL中的L，据说是代表雷军，凡客做到2013年6月，终于连L先生都看不过去了，约C先生夜谈，说想穿最好的白衬衫。于是到了2014年马年新年一过，凡客就迫不及待拿出300支规格的白衬衫(亦即是说，这种档次的衬衫，凡客六年来从未有过)，意图挽回败局。

问题在于，凡客的T恤、帆布鞋印记太重了，其平台的活跃用户和300支白衬衫毫不匹配。已售罄的300支凡客衬衫产品页面显示，具有开局意义的该产品只有22人评价，其中还没有剔除伪评价。作死的是499元标价下面还有一个市场价9999，这是在嘲笑大家的智商么。

凡客转型的第一个月已然接近尾声，我们看到它急忙送走旗下兢兢业业的如风达快递，对于一个出货量难有起色的平台，凡客这一招说明它真的蔫了，不仅养不起快递行业小字辈的如风达，甚至连接单能力都满足不了物流容量(如风达另外还承接小米快递服务)。根据已知消息，凡客正打算找回 工匠 角色，乍看在学优衣库，实则走的是小米路线，欲借产品口碑复活。先不泼冷水，凡客产品噱头有小米多?供应链有小米稳?还是有产品生态圈?这没法比。确实，产品压根就不是一回事。

笔者认为，凡客在重塑 品牌 的同时，更需要有一个精确的用户定位。凡客擅长的是屌丝经济学，就应该牢牢把握屌丝心理，做好学生族和年轻工薪族的长尾市场。君不见美特斯邦威、森马、安踏这些无缘高大上的品牌，80后走了90后又来了，至少，它们不会因为老客户丢失而无法回血。

当然，被动转型本就是一步显棋。凡客转型阻力太大。

首先是资本面。凡客前前后后融资七轮总计6.2亿美元，船大难调头。扔掉如风达虽说是甩掉一个需要倒贴的包袱，但是凡客缩水的网络轻资产也很难让陈年在面对下一轮VC时有底气。所以G轮资本再加上此次如风达的套现，差不多是凡客提振品牌前最后可控的弹药。

再次是外部竞争。电商作为烧钱行业，迎难而上玩命的对手简直数不过来。凡客鼎盛时依赖85后屌丝的关照，到达过业内第四的位置。雷军向陈年表达要穿300支的意愿时，凡客几乎跌出前十。到如今，凡客恐怕快连20名都排不上了，平台活跃IP仅仅是鞋类垂直网站名鞋库的三倍多一点。

第三是定位迷失。除了前面所说的用户定位，凡客自身发展模式也十分模糊，到处向优衣库、唯品会、小米等大佬取经，根本没意识到消费群体的差别，所以即使2013年做出来一个特卖频道，和主打品牌特卖的唯品会一比就是个四不像。

最后是内部管理。因为定位不准，企业人力资源容易被浪费，凡客出现的离职潮甚至VP出走更让人力结构进一步恶化，而企业困难期恰恰是最差的换血季。

说了这么多，结论是凡客难治?我其实是想表达，凡客需要大修。但是无论它SKU如何缩减，快消品最好不要下架，尤其是成人用品。放着 凡客成品 这么好的IP不用，实在是太暴殄天物了。