线下家电购买竟成“酷刑” 谁在娇惯消费者？

这是一个“反常”的举动，因为上半年国美在线数次试图挑起与京东的战争，但却无功而返，为什么京东这次主动出击国美和苏宁呢?其实奥秘就是时间节点。十一国庆黄金周临近，...

9月18日，京东官方微博发出了一条名为《线下购买家电的10大酷刑》，采用漫画的形式将线下买家电的各种麻烦及问题和盘托出。漫画中的 X宁、X美 直指苏宁、国美，火药味十足。

京东显然是有备而来， 十大酷刑 列举了线下买家电的九大麻烦(酷刑)，第十大酷刑竟然是让用户去关注京东的微信领红包。在九大麻烦中，退换货麻烦无功而返、看似省钱但出门发现乱停车被贴条、坐地铁去门店买家电被踩踏、因为堵车被尿憋死等等，这些场景看起来是那么眼熟，诙谐中又讽刺味十足，直接攻击线下买家电的诸多不便，也击中了用户的痛点。

 

 

这是一个 反常 的举动，因为上半年国美在线数次试图挑起与京东的战争，但却无功而返，为什么京东这次主动出击国美和苏宁呢?其实奥秘就是时间节点。十一国庆黄金周临近，这种长假往往是线下家电卖场的黄金时段，也是电商的淡季。京东此次主动出击，并在9月22日喊出 解放十一 的口号，显然是希望借助挑衅线下卖场，达到借势宣传自己的目的。

有意思的是，京东此次与国美、苏宁的大战，采取了一种巧妙的方式。既没有像2012年815那样直接宣战，也没有单方面宣传自己的价格优势，而是从线下买家电的不便入手，去影响用户的习惯。这是一个很高明的招数，因为京东挑战线下、颠覆线下并不是目的，真正的目的还是希望将用户拉到线上来，希望改变用户在假期逛线下家电卖场的习惯。

当用户看到这些 十大酷刑 时，或多或少会影响其再去线下家电卖场的心情，或许当他们准备开车去线下店时，会记起 被尿憋死 的场景而意兴阑珊，干脆一点鼠标去京东购物?

这样做还有一个大背景，那就是现在用户购物日益变得感性化、冲动化。如果说几年前人们还喜欢比价，找到价格最低的地方购物，那么随着人们生活节奏的加快，以及收入的提升，用户的价格敏感度大大下降。他们购物往往是情感战胜理性。在这个时候，玩价格战已经没有太大作用，反而是这种换位思考、身临其境地用场景化故事告诉用户，别去线下买家电了，有太多不方便了，隐含的意思是：干嘛不在家中坐等送货上门?

昔日的815，京东与苏宁的价格战仍然让我们记忆犹新。在这两年中，京东一直在苦练内功，无论是供应商关系，还是物流覆盖范围都今非昔比。在时隔两年多后，京东再次主动向苏宁和国美发起挑战，其实也代表着线上对线下发起了挑战。更重要的是，这场战争发生在十一这样的线下卖场的黄金期，相当于京东将战火烧向了线下的老巢。如果十一大战中苏宁和国美有闪失的话，将会彻底改变家电的线上、线下格局，对未来的家电渠道发展产生颠覆性的影响。

在这场战争中，线下家电卖场的最大劣势还是线下模式本身，价格可以线上线下同价，商品种类可以因为自己与供应商关系好而没问题，但是线下模式本身给用户带来的问题是无法回避的。就像 十大酷刑 漫画所揭示的那些问题，线下家电卖场的劣势归根结底还是不方便，这也是为什么用户的购物习惯要从线下向线上迁移，这是生活方式的变迁，是大势所趋，不可阻挡。

在这样的大势面前，苏宁和国美虽然曾经创下连锁家电卖场的辉煌，但无法改变用户的习惯和喜好，线下逐渐被线上替代也是历史的必然。苏宁和国美应该做的，是迅速向电商转型(当然他们也是这么做的)，顺应行业趋势和用户需求。

再来看看中国电子商会刚刚发布的《2014中国家电价格调查分析白皮书》，线下家电存在着严重的区域价格差异化问题，线上价格则趋同。对于京东而言，随着渠道下沉战略的推进，将不断消除三、四级市场的区域价格差异，可以预见如果线下店再不改变策略，就真没有机会了。

京东与美苏的十一家电大战，本质上是线下与线上模式之争。这是一场重要性不亚于当年815的大战，其胜负在用户购物方式变迁的大势面前已经注定了结果。

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