双11品牌重塑，永远追赶者的翻身阳谋

知识产权律师、上海大邦律师事务所合伙人游云庭表示，“双十一”实际是描绘11月11日附近的一场促销，把日期注册为商标，是有争议的。其实天猫注册“双十一”商标已经三年时...

随着双十一的临近，网购一族的狂欢节正进入最后倒计时，原本应该各自忙碌的电商企业们，却又陷入了新一轮的公关口水战，而这就是最近几天发生的 双十一 商标归属权事件。

京东方面称，阿里巴巴给各大媒体发表了一封《通告函》，要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有 双十一 字样的促销广告，原因是阿里巴巴已经注册了 双十一 为自己的商标。

查询 中国商标网 可以发现，阿里巴巴确实注册了 双十一 、 双十一狂欢节 、 双11狂欢节 、 双十一网购狂欢节 等商标，且所属类别商业囊括基本所有电商服务。也就是说，其他企业在电商领域使用这些商标，确实可构成侵权行为。而在工商局的网站上查询发现，京东也早已在2013年底至2014年初成功将 京东双十一 注册下来。

知识产权律师、上海大邦律师事务所合伙人游云庭表示， 双十一 实际是描绘11月11日附近的一场促销，把日期注册为商标，是有争议的。其实天猫注册 双十一 商标已经三年时间了，各大电商企业一直都是相安无事，阿里巴巴应该不可能会突然提出不让同行使用 双十一 的宣传语。

弱者同情，缺乏证据的指责阴谋

就在昨天，阿里巴巴COO张勇(当年的双十一就是他在任淘宝商城总裁的时候提议发起的，之所以选在双十一这一天，也是他拍脑袋想的，因为那天是他生日)称： 双十一不止属于阿里巴巴，也属于全体电商。

而对比 京东发言人 官方微博发布的《致全国媒体合作伙伴的一封信》却显得相当矛盾。一方面把自己塑造成了一位弱者，并强调阿里巴巴如何垄断了 双十一 的商标，如何试图将此节日以 合法 的方式占据为已有，如何利用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍，又是如何有违开放的互联网精神。但另一方面，却没有把相关的证据亮出来，如果阿里巴巴确实发了那一封子虚乌有的《通告函》，为什么没有把文件附在公开信中?

随着事件发展，当然网上也有一些所谓的《通告函》传出，但这些大体上我是不相信的，因为作为当事人的京东没有站出来指证这些证据的真实性，那么这就只能是纯粹的公关行为。但在这之后爆出的真相，却着实有点令人大跌眼镜。

那就是京东花费重金打造的双十一期间的宣传广告已被央视强制下架，据央视内部判定截图显示，被拒原因是： 瞎淘了吧 ，明显贬低同行业品牌。 买一个真的 明显暗指其他品牌为假货，属《反不正当竞争法》第14条规定的不正当行为。

那条广告后来我看了下，确实非常低俗，贬低淘宝市场存在假货的意思也相当明显。对于这种广告，我是相当反感的，这也是为什么今天要写这篇文章的原因所在。你做广告，说你这边有很多优惠，这没关系，如果带有很强欺骗性的引导那就实在不能让人忍受。难道京东上面真的就完全没有假货了吗?

但京东这招借力打力用的相当巧妙，引导所有人去指责阿里巴巴的垄断地位，而使得大家忽略广告下架事件。作为弱者，大家始终都是报以同情之心的。

品牌重塑，永远追赶者的翻身阳谋

至于京东说因为阿里的原因无法继续使用 双十一 进行宣传，那么我要问一句了，你为什么不使用 双11 进行宣传呢?在新闻晨报、北京晨报、华西都市报等多家正规严肃纸媒的报道中，都有提及阿里巴巴目前并没有拿到 双11 的商标。就是说 双11 仍然可以被拿来使用。既然如此，京东之前的赌气发言就显得异常可笑了。

而最具讽刺性的可能就是京东官方微博 哭诉 了： 文案一直在改，页面一直在改，主题一直在改!改!改!改!全民网购的节日一夜之间变成了不能说的日子。 表面上看，这是在说阿里的商标垄断，导致京东无法再使用 双十一 进行宣传，之前准备的文案不得不一遍又一遍的修改。但真正需要一遍一遍修改的其实并不是文案和页面，而是京东那则被下架的广告。

其实令阿里巴巴最为被动的可能就是京东和国美在线使用 11.11 ，苏宁使用 第二届O2O购物节 进行宣传的事实，在一定程度上也成为京东佐证阿里垄断的 有效证据 。但在前面我已经说了， 双11 的商标并没有被限制，所有的电商企业都可以使用，但此次却都没用。而京东其实也注册了 京东双十一 商标，但这次却并没有用，这背后原因其实并不是表面上那么简单了。

如果真要追根溯源，那其实和去年的双十一有很大关系。双十一、光棍节虽然是全体电商企业和网民的狂欢，但从源头上来说却是由阿里巴巴造出来的节日。而提起双十一，消费者首先想到永远都只是阿里巴巴。即使京东等无论再努力，始终只是一个跟随者的角色。继续使用双十一造势，永远也只能成为阿里巴巴的附庸存在。既然再使用下去，对京东益处不大，那何不彻底抛弃?

巨大空间，公关口水赢不了真正未来

电商行业的整体增长空间，未来是巨大的。阿里巴巴的零售交易额早已经突破10000亿，但整个电商行业占据中国零售市场的份额也只有10%左右，而现在的阿里巴巴只是这10%中做的最为成功的。对京东来说，现在的目标应该不是想去如何抢夺阿里巴巴的市场，而是应该携手同心的把整个电商盘子做大。

就拿 双十一 来说，这个节日所带来的巨大市场，绝不是阿里巴巴一家能够吃下的。哪家提供的商品足够多，给消费者带来的优惠足够大，物流体系运转足够完善，自然就会更多留住消费者的心。公关战所带来的弱者同情，只能赢得一时口水，而赢不了未来。