陈欧如今要面对的,除了聚美股价低迷以外,还有营收两个月环比零增长,毛利率环比下降,运营利润同比环比均在下降的不佳局面。虽然,聚美优品前段时间顺应“海淘”的潮流开...
沉寂了数月之久,聚美优品CEO 陈欧近日宣布重出互联网江湖,再次回归到公众视线当中,与先前的一身荣耀形成鲜明对比的,是笼罩在陈欧身上的一层寒霜,自打递交了IPO 申请之后,聚美优品就开始走起了背字,在各种流言蜚语的倾覆之下,股价连续3个月一路下探,目前收盘市值缩水达30%,创上市以来新低。
这边颓势已然成形,那边又传来捷报,市值强劲反弹超过7%,不免让人遐想,陈欧的复出预示着一出王者归来的戏码似乎就要上演,明主贤臣归来,重拾摇摇欲坠的社稷江山,带领子民东山再起,赢得一个大团圆结局。画面看起来很美,迎接聚美优品的却不一定是这个结局,纵然领袖的回归给股价带来了信心,但聚美想要重振互联网江湖,前方依旧是路途漫漫。树大招风
论互联网浪潮下的后起之秀,聚美优品应该算一个,短短4年的创业历程,聚美一路小跑,快速登上了美股的舞台,在5月16日的收盘当天,聚美优品市值达到出人意料的34.33亿美元。在此前并不太被各界看好情况下,聚美优品给国外投资人讲述了 一个中国的美丽事业 并最终打动了他们的心。
但业内仍有很多人从未消散对聚美的怀疑,他们在上市当天还频繁抛出对聚美 卖假货、水货也能上市 的质问。上市成功之后,聚美及陈欧本人所招来的质疑之风就更大了,人们恨不得拿着放大镜去找问题,生怕从这家互联网新贵身上找不出漏洞。没过多久,这小辫子还真被他们给揪到了。
6月10日,那篇赫赫有名的 我为自己代言的C 公子 粉墨登场了。作者以当事人的姿态将陈欧涉嫌虚构 创业门 的故事讲述出来。文章一经传播便在互联网中发酵放大,对陈欧的质疑之声把刚刚从华尔街凯旋的新贵推上了风口浪尖。聚美的CTO 刘辉在几天后通过媒体渠道发文,他以陈欧创业经历共同参与者的身份反驳 黑文 中的种种,但由于发文时间较晚而且没有主动利用大量公关渠道,被人们记在心中的仍然只是那个 C先生 。
错失在第一时间回击的最佳时机,是聚美当时在公关方面犯下的大错。失去的时间对于聚美来说是十分昂贵的代价,聚美的股价6月10日起从30.7美元高位一路下挫,狂跌10天后仅为23美元,市值损失高达11亿美元。
被 黑文 之妖风刮走了11亿元,聚美为自己的 图样图森破 (Too,Toople)付出了惨痛的代价。更为危险的是,聚美和 假货、水货 的关系仍然没有撇清, 聚美优品上市后业务会变得透明,可以建立起消费者的信任。 这些上市前信誓旦旦的许诺尚未兑现。利润当道
正当聚美对于旗下 假货、水货 的问题还有些暧昧不清的时候,供货商祥鹏恒业的售假事件在7月28日被广大媒体曝光。聚美公关团队的反应速度终于快了起来 ,当天下午就在腾讯科技上发布声明称已关闭 祎 鹏恒业 的店铺,并将所有第三方供货的商品撤下并停止销售,同时消费者对于已购商品可以无条件退货。
选择第三方渠道要背着 售假 风险同时毛利率不高,聚美这样做也是迫不得已。因为靠低价折扣卖二、三线品牌的产品毛利率更低,聚美去年的毛利率为24.5%;线下的零售商,莎莎的毛利率可达到约50%,而那些国际大牌毛利率甚至可到70%以上。其实聚美很想从正规渠道拿到一线大牌足够的上游货(只有正规渠道出来的才是真的正品),但这几乎不可能,所以
为什么聚美没法从正规渠道拿到大牌化妆品的货呢?我们首先得把视角放到化妆品行业来。在化妆品业,主要的交易都发生在各种渠道经销中。对于上海家化这样的本土企业,也许省级经销商一年的走货量,就可以抵得上聚美一年的销售额;对于国际大牌而言,聚美能带来的走货量更加九牛一毛。所以,对于上规模的化妆品企业,聚美在客户优先级中是非常靠后的,换句话说就是聚美的这点销售量,根本不被业内大牌看上眼。在这种的情况下,聚美毫无机会争取到低于高级经销商的折扣。
反过来,聚美这样的电商型交易态势杀气腾腾,其实已经给线下交易造成了无比的压力。而化妆品又属于快消类商品,销售渠道是企业的命门所在,所以聚美这样快速的电商渠道按理应该被化妆品厂商们重视才对,可为什么那些他们却仍然不将重心放在如火如荼的电商上呢?
首先,化妆品的销售渠道体量太大了。完成这个巨量需要众多经销步骤,化妆品从出厂到摆在大小城市的货架上被购买,往往有成百上千人的参 与,电商的体量是其零头还不到。其次,化妆品购买过程需要大量情感交流和实际试用。这就决定一定要有实体店和货架存在,所以化妆品厂商只有保住线下渠道。再次,就算如欧莱雅等公司目前在做着电商化的尝试并与聚美等平台合作,但聚美这60亿元的销售额是由成百上千的品牌组成的,对任何一个单独的品牌聚美能提供的销量还是太少。
陈欧如今要面对的,除了聚美股价低迷以外,还有营收两个月环比零增长,毛利率环比下降,运营利润同比环比均在下降的不佳局面。虽然,聚美优品前段时间顺应 海淘 的潮流开启了保税区跨境电商业务,但目前还属于初步筹备期间,短期内无法贡献显著业绩。聚美作为一家不到5岁的互联网企业,似乎已经遇到了成长的瓶颈。在业内这虽然不是反常情况,但对于想长久进行 美丽事业 的聚美而言,这恐怕不妙。(孟莽)
作者:孟莽