运营商羊年创新，流量红包能否成为引爆点？

受红包高热辐射效应影响，三大运营商也都在紧锣密鼓的准备各自的流量红包计划，而这也是在运营商提出流量经营创新概念进入4G业务时代的第一场创新业务大战。那么，流量红包...

马年春节前微信祭出一记简单粗暴的红包杀招，一度让支付宝的光芒瞬间暗淡。至此，真金白银为后盾的电子红包席卷全国，成为常态化的营销或者娱乐方式。面对微信红包的强大攻击力，阿里暗自深刻吸取教训，并在旧历2015年羊年前夕谋划了一场阿里系的新红包大战，大战的过程以双方的封锁与反封锁最为惊心动魄。各方都已经憋足了劲，计划在羊年春节期间一较高下。受红包高热辐射效应影响，三大运营商也都在紧锣密鼓的准备各自的流量红包计划，而这也是在运营商提出流量经营创新概念进入4G业务时代的第一场创新业务大战。那么，流量红包大战能够成为电信运营商今年流量经营业务创新的新爆点呢？本文就运营商的流量红包作一些分析。

一、流量红包的目标是什么？

从形式上看，红包大体分成两大类，一类就是好友之间相互一起愉快的玩耍的红包派发，另一类就是有后向买主付费，通过红包平台派发的。去年微信红包主要是好友之间从传统的实物红包转为电子红包的玩法，最大的赢家就是微信。而今年大家对红包形式熟悉之后，不管哪种形式，都可以加载发包人所需要的营销等目标。从行业分享的信息来看，微博红包对于拉动粉丝数的效果显著，进而是与电商有关的活动能够形成不同程度的转化率拉动营收。即归纳起来，红包能够带来的效果主要有：品牌影响力提升、用户数增加、用户活跃率提升、购买转化等。

但是我们也能注意到，受到红包效应过度渲染的影响，今年对于很多参与方而言，盲目跟风的情况也还是不少的。尤其是一些后向买主，在这样一些新的营销手法的鼓动下，并没有想清楚自己的目标就急急忙忙参加进去了。对于电信运营商而言，这种心理情绪也是存在的。从测试效果来看，对于不少自营增值应用的用户刺激和活跃度刺激是有帮助的，但是由于这些应用本身在行业处于较弱的竞争地位，所以只能是短期有效。对于传统的遭遇春节长假等因素，业务运营数据不好看有利。对于最为迫切的营收拉动以及4G放号等是否有很好的刺激，这还有待整个活动结束后作定论。但总的来说，今年对于流量红包的目标是什么，不是特别清晰，最主要的原因还是在于准备不充分，形势所迫，大家都玩，临时跟风。

二、流量红包能否受到用户的热捧？

微信红包，以及今年的支付宝红包，都很火，关键因素有：骨子里的红包文化、真金白银、社交、打发无聊的假期时间、迎合好扎堆热闹的气氛等等。而最重要的是红包的收发体验非常简单粗暴，但凡会用手机的，都没有什么操作障碍，老少皆宜。

电信运营商的上网流量对于大家来说，那也都是大家真金白银掏钱买回来的。特别是在很多人眼里，流量费不便宜，因此如果运营商参与到其中的流量红包派发中来，可以预计也是会受到用户热捧的。

三、流量红包的实际效果预计

如前文所述，流量红包将会受到用户的热捧，这只是根据目前红包的热度做出的预期。但实际的效果如何，个人不做太乐观预计。这是因为，存在几个硬伤决定了电信运营商在今年的流量红包大战中，用户的体验不会太好。

硬伤一：受限于技术能力保障，运营商的红包体验bug多，红包平台的并发压力等会成为大瓶颈，严重影响用户体验。这个支付宝的红包已经是前车之鉴，自不必多说。就笔者个人了解的情况，毕竟资源有限，目前运营商在这方面的技术力量投入并不够充分。

硬伤二：抢红包的流程还不够简单粗暴，既有操作流程相对较复杂，附带的约束条件过多，流量红包池资源不充足（总体上还是营销活动，营销费用压降压力）等问题。

硬伤三：流量池配置的问题。我们知道，春节等重大节假日期间，用户的跨地域流动普遍，手机处于漫游状态。相比微信和支付宝红包而言，里面的那是普遍通用性的，而运营商的流量是具有区域范围限制的。如果运营商不能够拿出全国通用流量来做红包派发，则派生出来的问题就较多。这是最影响用户体验的，比如，笔者去年年底推荐一个使用中国联通的朋友安装流量宝，朋友觉得这种产品形式比较新颖，好不容易通过下载安装应用、签到获取了一些流量兑换后，被告知仅限手机号所在地本地流量包，而他本人确实常年在外地的。热情顿时全失。

硬伤四：流量红包的渠道。运营商的渠道能力很强，但是具体到流量红包这些线上的渠道能力则是相对较弱的，主要依赖微信、易信等社交平台。自有渠道平台能否有效整合，目前看还有问题。

综上，个人认为，今年大家运营商的流量红包活动，整体上都将一个摸索经验的阶段，以练兵为主。关键在于以这次的春节红包大战为契机，把这个工作纳入到流量经营创新的常态化任务中，尤其是以流量为基础，学习微信、支付宝，发动商家， 以羊毛出在羊身上让猪买单 的模式在流量平台上得以实现，结合运营商特有的大数据等能力。如此流量红包才能成为运营商流量经营创新的引爆点，这才是红包大战最大的价值和目标所在。

文/笨手蛇，通信IT行业扯淡爱好者。微信公众号：benshoushe；微博：@笨手蛇。

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