运营商的流量红包为何失败？

面对语音和短信业务的快速下滑，基础运营商们都在纷纷研究对策，流量经营成为了行业共识。流量经营是对运营商数十年来经营模式的彻底颠覆，而众所周知，流量经营并非单纯的要依靠收取流量费来赚钱。

因此，到底是依靠流量还是依靠业务来赚钱成为了运营商的两难。如果抓紧用流量来赚钱，那很多互联网型的业务都发展不上去，结果成为了互联网公司的盘中餐；如果变换思路希望通过业务来赚钱，可流量上去了却没拿到真金白银的收入。运营商们就在这个框子中来回折腾，往往是赔了夫人又折兵。

运营商们都在学习互联网思维，看着那些互联网公司兴风作浪很是羡慕，于是往往山寨其技巧，结果并不领会其内涵，造成东施效颦的结局。

运营商们推出的春节流量红包并不成功

羊年春节是红包的天下，各路互联网诸侯利用网络红包吸引眼球，对于移动支付场景建设和企业营销布局都起到了巨大的推动作用。

运营商们当然也不想袖手旁观，很多地方很多运营商都推出了流量红包，虽然各自都有一些创新亮点，但基本思路都和抢红包一个套路，用户把流量分享出去供朋友来“抢”，抢到多少拥有多少，还可以直接赠送。

运营商们推出的流量红包，如果不是去看运营商自己的总结报告，而是去社会上问问用户的反响，一定是不尽人意。这些流量红包活动既没有引发社会的舆论追捧，更没有让用户增加丝毫的使用好感，甚至连“占了小便宜”的那点抢红包的心理学体验都没到来。

应该说，互联网公司的红包，里面是真金白银的人民币，这种金钱的体验不需要换算，而运营商的流量红包却只是一种类似企业优惠的非典型货币，对用户的吸引力自然不会强。

互联网公司的红包并非是一种社会福利，而是变相的营销活动，他们送出的是金钱，收获的是业务拓展，在你发红包、收红包的过程中，不知不觉的就已经开启了这家互联网公司的应用，甚至还会充当这家公司产品的义务推荐者，让更多的人加入使用者的队伍。发红包用了几千万甚至几个亿，这对于动辄要花费数元、甚至数十元才能获取一个用户的互联网公司来讲，绝对是物有所值，还不要说这些钱多数并非自己掏腰包。运营商们显然并没有深度的思考，自己发的流量红包能换来什么？

互联网公司绝不会拿自己的财源去发红包

运营商是靠流量赚钱的，这是用户的共识，也是不争的事实。在这种情况下，你送用户多少的流量，都不会获得“感恩”，也许能暂时性的提高用户的流量使用量，可这些在春节期间的使用并不会转移成平时的使用习惯，相反，因为这些赠送提高了用户的期望，在接下来的平常时间里，用户的体验会更加变差，对运营商流量费用高企的讨伐会更重。

腾讯是卖QQ增值业务来赚钱的，是卖游戏装备来赚钱的，所以，腾讯肯定不会把这些赚钱的东西拿来充当红包。阿里巴巴有各种产品，也不会拿来直接充到红包里发出去。这是原则，所有的商业公司都必须遵守的原则，把自己的核心产品频繁的赠送，会让自己无容身之地。

做过小生意，或者有做小生意的朋友的人都会有体会，一个卖冰棍的可以在买卖结束之后请你吃一顿大餐，但绝对不会当场一把一把的将冰棍送人。一般来说，对于任何人都一样，收入和支出是两条心理线，不能混为一谈。

也许有人会说，运营商以前经常赠送用户话费，或者直接赠送用户语音时长、短信条数，这这样的方法多年施行，效果很好啊。但是，我们可能忘记了，这样做是有两个前提条件的。

第一，那时候的运营商掌控产业链，其网络和业务融合为一体，语音也好、短信也罢，用户都只是和运营商独立接触，运营商这种赠送只是一个“服务”，要说是营销，也是为了完成KPI而进行的一种变相的“强制消费”。如今，运营商只是掌握着流量，大量的OTT业务大行其道，流量红包成了用来打狗的肉包子。

第二，对于大多数用户来说，语音时长和短信条数都是按月消费的，用不完会清零，多年形成的通信消费习惯也默许这种情况的长期存在，这种情况下，各种赠送只是一种特殊时期的消费额度。在如今的流量时代，流量不清零已经成为了惯例，继续赠送流量显得不合时宜。从以上的两个角度看，运营商的流量红包并非不可以发，而是现在还不到时候。假以时日，等到流量的资产化基本成型，流量银行被社会广泛接受，流量不仅仅是用来上网的简单的计量单位，而是可以通过流量银行来赚取、升值和消费其他商品的等价单位，流量红包才是大行其道的好时机。

运营商在春节期间跟风互联网公司发红包，不拿真金白银却用自家的流量来装填，最多只能充当客户保有的工具，根本与互联网公司的红包雨不是一个概念，结果成了“姥姥不疼舅舅不爱”的寻常营销活动，甚至为以后的流量经营添乱。

【首发于百度百家，未经许可谢绝转载，沟通交流请 @马继华 或加公众号“北国骑士”】