看看电商都对《一步之遥》做了什么

电商在电影营销中的试水，有点类似此前滴滴、快滴式的比拼，事实证明，这种价格战（它甚至已经突破了价格战的范围，而变成赔本赚吆喝）是无法持续的，当然，电商也不傻，它...

我相信凡是愿意去读这篇文章的人，大致也是对电影有点兴趣的人，你们对于《一步之遥》的评价，或许比我要出彩、一针见血得多，所以本文不是影评 事实上我到现在还没有去看《一步之遥》，但我想说说在过山车般的命运轨迹当中，一些新生的电影营销手法，究竟对这部电影做了什么。

从一个普通观众的角度来看，爆妹能够感知的《一步之遥》营销是这样的：11月12日，以19.9元的价格通过爱奇艺兑换了12月4日零点首映的电影票，如同大部分人购买首映时的心理，是对电影本身的期待很高，即便19.9元的价格上涨几倍，依然会去买。而后经历了审查风波，待预售券终于可以兑换时，大部分影院都显示 紧急加场中 ，其火爆程度可见一斑。

15日的首映礼，可以说是 悲剧 的开始：当日17:00-22:00，为《一步之遥》盛大的首映礼，据说当时最多的掌声出现在电影开始龙标出现时，然后每况愈下，意见领袖们连说好看的勇气都没有，纷纷表示要回去 琢磨琢磨 伤心事不提也罢，总之呢，16日上午开始，各种恶评如潮。

爱奇艺此时的反应倒也很快，16日下午和晚上，分别发送了两次《一步之遥》的预售码兑换通知，价格更是低到了9.9元！

17日下午，其他电商如微信 电影票 也出场了，新用户购买《一步之遥》只要9.9元。爆妹当时留意到，在不到一小时的时间里，该条信息阅读量达到了近8万次，如万达等热门院线，小场的座位也在短时间内售出了三分之二以上 这说明，9.9元的票价，如同心脏起搏器一样，还是起了蛮大作用。

在这么多外力的合力下，《一步之遥》也确实没有在首周遭遇滑铁卢，保住了电影院的排片量。根据艺恩数据，从12月18日开始至今，其票房一直保持第一，场均人次也保持在30-50人之间。不过，12月19日周五本应为观影高峰时段，环比变化却是-11%，票房收入较之18日减少。经历了20、21日的黄金周末，《一步之遥》的日产出也未出现《心花路放》近1.22亿的成绩，且在吸金持续力上明显不足 《一步之遥》上映第5天票房就跌到了2282万，而《心花路放》出现2000万是在第11天。爆妹猜测，从公众评论再到私人选择，这中间需要一个时间转换。影响观众是否看电影以及是否推迟看电影的最直接原因，是他所处社交圈的口碑和评价。比如爆妹18日即在朋友圈看到几位朋友的评价，无一例外都说 难看 ，这也在某种程度上引发了爆妹的 拖延症 ，也许今后会去看，但不再是因为大家都说好而引发的冲动选择 比如《星际穿越》那样，而是为了验证一下 是否真的很不好看？当然，不是每个人都与爆妹一样，愿意带着一颗好奇心和 科学精神 去看一部 恶评如潮 的电影。通过低价吸引观众的强心剂，火得了一时，却没火过一周。

如果事情就此结束，爆妹也犯不着写篇文章了，爆妹对姜文还是十分喜欢的，看到大家争先恐后要看他失败，也是蛮心疼的。不过昨天，爆妹再次收到爱奇艺的短信，内容如下： 一步之遥首映日零点场与您失之交臂，爱奇艺免费送您4张票

爆妹第一反应是 疯了？ 继而一连串的问题涌上心口：白菜价电影票和免费票，到底谁来买单？ 就算站着没赚到钱 ，也没必要蹲着给别人送钱啊！中国电影啥时候能走出 唯票房论 的怪圈？但爆妹也不想老生常谈，而是在反思：时下火热的 电影+O2O电商 营销模式，对电影的长远发展来说，究竟有怎样的利弊？

在电影营销 模式创新 方面，《心花路放》最有说服力，但凡多看几部宁浩电影哪怕多看几部公路片的观众，大概都知道这部片其实不怎么样，也绝不是宁浩的诚意之作。然而它的票房收入是无法反驳的，其引入的 电影+O2O电商 互联网营销模式，原理是通过超前点映+预售，给市场带来正向口碑，刺激市场需求，从而在影片正式上映后刺激院线排片信心。根据《心花路放》的官网预售合作平台猫眼电影数据：截止到《心花路放》30日上映前，猫眼预售的票房是1.1亿，而截止到10月9日，《心花路放》的总体票房累计达8.2亿，仅猫眼产出的票房就达4亿，占了全国总票房近半。

但我并不认为这部电影的营销模式是具有重大意义的，道理很简单，它只是在宣传、票价上做文章，没有开拓出电影产业链新的赢利点，也没有厘清票价、院线、制片方以及观众之间颇为复杂的关系。而且喜剧相对于其他类型电影，原本就更容易吸引观众。在电商还没有流行起来的时候，比如《泰囧》，也依然能够获得足够高的票房收入，这是由整个市场环境决定的。所以，《一步之遥》尽管延续了这种营销手法，但无力回天。

通常情况下，一张电影票卖出后，扣除税费，电影院大概能分到50%的票款，片方能分到35%-37%。假设电商和影院的结算价为45元，如果电商在预售场次的票价定为10元，意味着有人要为每张电影票补贴35元的差价。至于这笔钱谁来出，则要看片方和电商的具体谈判结果。

实际上，对于电商的这种 散财童子 式拉票手法，业内人士持审慎态度，比如有报道指出，光线影业宣传总经理曹晓北就坦言， 我们并不是所有片子都这样营销，而是有选择性的针对市场投放 。而对一些制片人来说，他们更希望电商将这种 热情 放在中小成本影片上。

再回到《一步之遥》，参与零点首映场预售票的包括格瓦拉、爱奇艺和微信电影票等，在后续的电影票销售过程中，电商也不断推出9.9元甚至赠送电影票（当然这里面也含有一些时间和影院限制），这其实也是一种资源浪费，因为影响电影票房的主要因素， 理论上 说应该是口碑和忠实观众，但低票价吸引的往往是对价格异常敏感的人群，换句话说，即便不是《一步之遥》，而是别的什么电影，只要价格够低，他们还是会去买 所以，这样的 票房 有意义么？朝鲜的电影还是免费的呢，演员都由国家发工资，这就能促进电影行业发展吗？

电商在电影营销中的试水，有点类似此前滴滴、快滴式的比拼，事实证明，这种价格战（它甚至已经突破了价格战的范围，而变成赔本赚吆喝）是无法持续的，当然，电商也不傻，它的主要目的在于扩充会员、占有市场。但正如上文所说，第一，它吸引的是对价格异常敏感而对电影 无感 的用户；第二，它浪费了优势资源，不利于整个电影行业的均衡发展。所以，我很期待看到，当电商和观众渐渐平息之后，会有新的营销模式出现，它们或许是对中小成本电影的重新包装，或许是开拓出了新的赢利点，总之，我期待看到那样的场景。（微信号：Yingshiguan）