荣耀掌门离职：华为手机品牌的反思

就在接近中国大年三十的头一天，华为荣耀总裁刘江峰宣布离职，此消息一出，在业内引起了不小的震动。毕竟从去年华为手机取得的成绩看，荣耀可谓功不可没。尽管刘江峰本人声...

就在接近中国大年三十的头一天，华为荣耀总裁刘江峰宣布离职，此消息一出，在业内引起了不小的震动。毕竟从去年华为手机取得的成绩看，荣耀可谓功不可没。尽管刘江峰本人声称离职完全出于个人原因，但还是不免让我们去思考华为手机业务过去一年及未来发展中可能存在的某些问题。

我们并不否认荣耀作为独立于华为手机品牌所获得的成功。例如在去年，荣耀品牌智能手机出货量超2000万部，其中，荣耀3C系列超800万部，荣耀3X系列超400万部，荣耀6销量超300万部。从出货量的比例看，价格在599 798元的荣耀3C系列占据了整个荣耀系列的大部。由此看，尽管华为将荣耀品牌按价格区间划分为所谓的高中低端，但最受市场欢迎的依旧是低价的荣耀3C系列。同样的UI和体验，配置接近，但荣耀却以价格划分出高中低端不免给市场和用户造成困惑，这也是为何去年年底，华为在荣耀品牌之下，又划分出荣耀子品牌 畅玩 的主要原因。

据此，华为荣耀业务部总裁刘江峰在接受媒体采访时曾称： 千元档就是畅玩系列，两千元档是荣耀系列，1500元划界。即1500元以下的都是畅玩，1500元以上的都是荣耀。不知业内看到此解释作何感想？联系之前荣耀的定价规律，我们看到的是，荣耀通过其子品牌 畅想玩 的发布，人为地抬高了荣耀系列的价格，我们之所以称为人为，是因为从实际的产品看，所谓 畅玩 无非就是之前价格最低的荣耀3C系列，只不过改成了 畅玩 而已。由此可见，虽然荣耀在去年取得了不错的销售业绩，但仍未走出低价的策略，而从整个荣耀品牌的出货量比例看，其作为一个完整的独立手机品牌的策略并能算完全成功。

在此也许有人会称，作为荣耀品牌高端定位的荣耀6系列不是也很畅销吗？首先我们要说的是，荣耀6的畅销具有相对性，与其同品牌的荣耀3C相比，荣耀6不能算畅销，但与华为品牌的手机，尤其是定位高端的手机相比，其市场表现还算可圈可点，至少差距不像与同品牌的荣耀系列相比那么大。例如去年华为高端旗舰手机P7上市半年内发货400万台，而下半年发布的Mate7据称供不应求。但随着而来的问题是，所谓高端的荣耀6是否冲击或者抢走了部分华为品牌高端手机的市场，毕竟荣耀6与华为手机的P7与Mate7相比，性价比优势更为明显。这无疑从一个侧面反映出，虽然华为手机业务划分为华为与荣耀两个独立品牌，且在营销方式上有所区别，但在实际的市场表现中，均存在不同程度的互搏。

其实回顾荣耀品牌诞生的目的额和过程，不难发现，其最初的对手是小米，并无所谓的高中低端之分，但随着红米的发布，荣耀快速跟进，尽管在出货量上与红米不相上下，但却在无形之中拉低了荣耀的整体价格，或者说让荣耀之前小米的对标，变成了低价的红米系列。这究竟是荣耀的失误，还是小米的聪明？到了不久前小米新的Mate和小米手机的发布，小米手机的对标已经是华为品牌的高端机型（P7和Mate7）。此时，小米在高端形成与华为品牌手机高端的对标，红米对标整个荣耀品牌，并稀释了荣耀品牌和战略价值。对于华为来说，荣耀品牌，尤其高端的荣耀6非但没有起到狙击小米的目的，反而将压力转嫁给了华为品牌手机。这可能也是今年华为消费者业务对中国区架构进行调整，即中国区将成为华为和荣耀两大品牌的操盘中心，同时把各省的零售平台重组成一个独立的平台，荣耀和华为的品牌都可以在这个平台上销售的主要原因。

当然我们在这里并非否认荣耀品牌在华为手机业务发展所起到的重要作用，但鉴于前述其在发展过程中出现的有意或无意的偏差，加之未来智能手机市场竞争的加剧，华为手机要想继续保持良好的发展态势，对于前段时间品牌策略的梳理及时反思是相当必要的。