电信运营商流量红包之叹：既生瑜，何生亮？

与如火如荼的微信、微博、支付宝红包同时进行的电子红包形式还有很多种，其中三大运营商的流量红包便是其中一种且也有一定影响力的红包形式，不过虽然还不至于说既生瑜何生...

与如火如荼的微信、微博、支付宝红包同时进行的电子红包形式还有很多种，其中三大运营商的流量红包便是其中一种且也有一定影响力的红包形式，不过虽然还不至于说既生瑜何生亮，但在微信红包的光环下，就连支付宝微博红包都黯然失色，更何况是运营商的流量红包。所以，只知有微信红包而不知有流量红包也就不奇怪，知道的也是对其唱衰声一片。不过，更加客观来说，运营商的流量红包这道菜有味，只是劲道还不够！

一、流量红包有亮点，并非一无是处

有不少人会把流量红包看作是东施效颦的举动，有时候连我自己也都有这种感觉。不过，个人从一些接触到的流量红包的具体做法来看，也还是可以发现值得肯定的亮点的。

亮点一:作为品牌营销资源，开发小微企业客户资源。在互联网营销、O2O等概念不断刺激下，一些传统行业小微企业主也在积极进行新的营销手段探索。但又因为对网络营销手段不熟悉、效果、预算等因素影响，这种探索也是谨小慎微。这就给运营商提供了机会。案例:某运营商在华东某二三线城市，通过微信平台，向一些乡镇企业提供流量红包池套餐服务，分成500元、1000元、2000元等不同剃度的流量小池，笔者看到的是1000元30G套餐，分成10M、20M、30M小红包，然后通过微信公众号发放，朋友圈分享。运营商在这样一些中小企业中还是有影响力的，这种作为营销手段的方式在春节作为小微企业拜年红包就受到认可，而且流程简便。

亮点二:产品化。红包大战的最大差距之一便是产品化的问题。这方面三大运营商都在今年开始在做产品化的努力，所不同的是发力方式不同。中国电信综合平台依托已经有一年多运营时间的产品流量宝、牛币（流量货币化工具）以及天翼流量800两个产品开展流量红包活动，产品化已经具有一定的基础，缺点是受限于用户规模。中国联通除了借助流量红包继续推其流量银行产品外，也直接通过营销平台玩红包。中国移动虽然还没有建立统一的流量红包产品，但也在大力进行，而且对外说的少。去年传了一年的融合通信最终没有赶在羊年春节之前推出，本来笔者还以为会借助那个寄予厚望的打破OTT的产品大玩一次流量红包呢。毕竟，移动用户规模足以带动流量红包的火爆。相信经过今年的红包示范效应和经验摸索，产品化能得到进一步提升。

亮点三:促进了系统能力的进一步整合与提升。这个亮点更多是运营商流量经营创新团队内部的，对外无感知，但却至关重要。今年微信红包的数据级别让更多人明白强大的技术基础的重要性。而基于流量的玩法不仅仅是一个互联网应用，更多是运营商主业业务系统的能力打通和优化问题，通过流量红包的尝试，倒逼技术能力提升。其实早在春节前就有运营商的业务系统因为流量红包被打爆的案例出现。

二、流量红包的劲道远不够

虽说流量红包有值得称道的亮点，但就其实际效果和用户体验来说 劲道却远不够。根据个人观察，主要有一下几个关键问题所致。

1、对流量红包的玩法高层并未取得一致意见，尤其是掌握流量资源的和具体做产品的分属不同部门管理。这就意味着在时间准备上和资源保障上都不能满足。而看支付宝微博微信的红包方案来看，则是 蓄谋已久 的。

2、正如有分析所认为的，当流量红包没有像微信红包那样有足够毛多的猪来买单（羊毛出在狗身上，最后由猪来买单）情况下，则流量红包更多只能是自我营销，这既受营销成本的影响，营销效果也难保证，所以大力推就缺乏基础。

3、从去年一年的流量后向经营的实践来看，大企业愿意为其买单的也不少，但最终问题还是自身的能力不够，导致效果打折。运营商睡在庞大的用户群上，但如何盘货利用好，还是受自身水平制约。既老本行专业水平不够精，这种情况下流量红包推的越狠，麻烦越多。

4、流量红包的用户感知还不够显性化，不够简单粗暴。微信群里很多时候抢到的红包是一分钱或几分钱，按照一般定价连1M流量都买不到，大家却玩得不亦乐乎。有人说这是贪小便宜，就算是贪小便宜，一个10M的流量红包至少1元，从价格上看远高于多数微信红包，但大家却不热衷，为什么？个人看来主要是不够显性化，玩个流量红包还要换算值多少钱，麻烦。直接算流量，相比自己动辄以G为单位的流量，也无感。而在领取兑换的流程上，也不及其他红包在体验上简单粗暴。

5、缺乏一个互动的营销平台。微信红包之所以火，主要是社交加长假无聊无奈情绪造就的，再遭遇红包文化。运营商无论是已有的营销平台还是产品化的应用，最大的缺陷便是少了社交和互动，中国电信的流量宝虽然具备了一些这样的元素，但还是太封闭（自我封闭和被其他运营商封堵而封闭），且用户规模也远不够。如前文，本来融合通信可以尝试解决这个问题。但今年很多时候还只能依赖微信这些平台。

这些问题，就不是所谓既生瑜何生亮的问题了，自己都还没到瑜的水平。

三、启示与建议

年前个人曾在流量红包能够成为运营商流量经营创新引爆点一文中指出，羊年春节的流量红包注定只能是一次简单的练兵，如果真的要引爆，建议:

1、流量红包是体现运营商互联网综合能力的新事物，有必要从高度上提升，成为常态化的能力之一。这既有平台能力，更有对用户经营能力等多方面，流量红包能否成为流量经营创新的核弹，高层决心太重要了。没有核弹，要引爆运营商这样的庞然大物太难了。

2、产品技术运营团队投入将是持续的。微信红包春晚的表现让大家对技术团队更加敬仰，虽然很多人感慨其实运营商人才是幕后英雄，保障网络顺畅也在默默付出。不去争论这些，不争的事实，在互联网应用层面运营商却技术高手，开发运营团队能力不足，战斗力不强。这些问题都是需要花很大精力加以解决的。以目前运营商的大环境，是否能够得到保障，还是一个大大的问号。

3、流量是分运营商属性的，而红包是不区分强烈的身份属性的。而运营商之间的竞合关系首先体现在竞争关系上，流量红包要玩得转，高层不具备合作意识则是玩不转的。即便中国移动有那么庞大的用户规模，仅靠其一家玩是否就能行？这个问题还得好好想想。

4、流量货币化的问题。要提升流量红包的感知，建议在再推进一步，比如中国电信的流量宝牛币，目前是1牛=1M，但1M到底是多少钱，则是完全随行就市的，今天可能是一毛，明天可能是五分，赶上力度大的优惠活动，还可能是一分。这样的兑换，让用户无所适从。当然，这里面引发的问题也不少，就看谁先走出这一步。

总之，运营商流量红包还会继续玩下去，是越策越开心，还是玩成鸡肋，这个要看春节后整个流量经营工作的总结数据出来之后更清晰。但，个人乐见流量红包成为广大群众喜闻乐见的红包形式之一。到时候如果有大V官媒发文声讨流量红包毁掉了春节，希望你们能顶住。会吗？

文/笨手蛇，科技专栏作者。微博:@笨手蛇，微信公众号:benshoushe。

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