红包启示录：微信的道与局

金融是现代经济皇冠上的明珠，所以各种主业赚了大钱或不再赚钱的民营企业家都想尽办法想挤入金融业的大门，众多淘宝、微信等互联网平台的观察者和羡慕者满心记挂的都是支付...

文/骆永华 和君咨询合伙人

2014马年春节微信红包初体验，而2015羊年春节，微信红包再创新高。根据不完全的统计，2015年光除夕夜红包就到了10亿个，超过去年除夕200倍，是整个2014年春节红包总数的50倍。而在腾讯和阿里的PK中，至少在红包战上，微信无疑是完胜！去年马云惊呼红包是微信对淘宝的一次珍珠港式偷袭，那么今年正面较量，马云应该输得心服口服了。

趁着这迎财神的好日子，说说我透过红包看微信的十条看法，供大家讨论和批判吧！

1、红包的空前成功，功劳有微信群的一半。

群是微信的重要资产，群者自组织也！用马克思的话讲叫 自由人的自由联合 。

虽然由于大家都懂的原因，腾讯系在群的发展和产品创新上必然不敢先人（当年的YY，如今的陌陌）一步，但是由于包括群在内的微信各种子产品（群、朋友圈、公众号等）紧紧的吸纳了用户的碎片时间让用户养成了主动或被动 微信一下 的习惯，所以微信群的覆盖度、活跃度、影响力和控制力依然是在各种移动群产品中遥遥领先，成为微信四面出击、南征北战的一支重要支撑力量。

和2014马年一样，2015羊年依然是各种红包的新功能在各种自组织社群内 相互学习 和 相互传帮带 中得到普及，而各种微信红包产品设计之外的创新玩法在各种微信群中被大家边娱乐边协同着研发出来。

2、红包不是红包，红包是社群互动的国民游戏。

群极大的促进了微信红包新功能的迅速普及，以及新玩法的众包式创新；同时红包也如同马年一样再次成为群主激活群热度、活跃度的有效工具，成为拉近或熟悉或陌生的群友之间关系的有效媒介。

红包可以让一个群消息不断刷新而不至于让群友不胜其烦，愤而退群；群里发红包者众，抢红包者高兴，也是一个群主治群有方、有影响力有面子的表现。

从年前的预热，到除夕的引爆，再从初一一直到初七 各种微信群里连绵不断的发红包抢红包究其本质，已经从过年的一种拜年礼节逐渐进化成为类似于春节饭桌前后打麻将、猜拳、玩牌九的全民互动游戏。

群的灵魂是 定位 ，群的生命在于 互动 ！

一切有利于互动的创新形式都是人民群众喜闻乐见的，一切能让群内的陌生人变得熟悉、熟人变得亲密的互动玩法都对群的发展价值无限。

3、极简的产品设计才能激发无穷的玩法创新

毛主席说：人民群众是历史的创造者，人民群众有无限的创造力。

2015的微信红包除了基础红包之外，增加了 拜年红包 ；在点对点和群聊天窗口的 + 视图中增加了直接发红包的入口；在事先预告的特定时点提供摇一摇随机获得消费礼券式红包的新营销模式；当然今年更有新意的是借力春晚搞台网互动

而人民群众在此基础上，在各种自组织社群里创造出了 轮流发红包，抢到最多的下一轮接着发的红包接龙游戏 、 红包个数不断递增，追求更多红包抢光所用秒数少于3秒的红包秒杀游戏 等新玩法。

好的产品一定不是试图如上帝般把所有的玩法和规矩都设计好，固化在产品里；而是按照极简思维提供最基础的玩法，让大家不用付出太多学习成本和时间就能玩起来。

用户玩起来了，在玩的过程中、交流的过程中、讨论的过程中，自然会创造出各种各样有意思的新玩法。产品持续跟踪人民群众创造的新玩法，择其善者而固化为功能在下一轮的迭代中引入产品就是最合适的拿捏之道。

4、多屏互动、台网互动今年会成为新趋势。

今年微信红包最大的新意和亮点就是借力春晚搞台网互动，把时点、社交、摇一摇的体验方式、礼券红包以及植入广告完美的结合在一起了，出乎意料的效果体现了微信的用户活跃度和黏度。借力春晚搞台网互动也给我们一个启发是：

互联网以及移动互联网的新媒体相比较报纸、电视、广播等传统媒体而言，自然大有新贵崛起旧人靠边的优势，但是对于那些极具主题和形式特色，在特定时点播出的独家内容节目来说，本身是否赚钱倒在其次，利用这些节目在同一时点所集聚的注意力以及持续的人气，搞台网互动，却是新媒体们需要考虑的一种有效方式。之前，婚恋网站借力《非诚勿扰》做营销，甚至百度等互联网巨头争相上《天天向上》助推某个新产品的实例不在少数。

除了春晚，还有哪些值得借力的特定时点，还有哪些值得借力的爆款节目呢？

5、频度经济是移动互联网时代的铁律，微信强者愈强的马太效应凸现。

今年微博和淘宝以及 淘宝-微博 联合战队在红包战役上无疑是憋了一口恶气，备足了粮草，也有诸多的创新，希望能一战逆袭。

微博的红包赞助模式（大家给明星红包添份子）、淘宝的中文口令抢红包，都有所创新，但结果是预料之中的，大家也都看在眼里了。

红包这件事如果主题性过强则不如赤裸裸的红包直接了当更能激发人 不过脑子，条件反射式 的反复参与；如果单个红包价值太高，则要么耗费巨资虽土豪也不可承受，要么弹药有限只能施惠于个别却让众生体验恶劣；而如果同样是 弱主题性，低价值回报 的红包，那么亿万用户更习惯高频使用的社交工具微信自然更有时刻在场的优势。所以微博和淘宝在红包战役中的再次落败，败得悲壮，却也败得必然。

工业生产遵循的是规模经济，市场营销遵循的是范围经济；而移动互联网时代规模经济和范围经济依然部分有效，同时更重要的规律是频度经济。在一个合理的范围内，用户使用某个产品的频度越高，对用户而言学习熟悉、养成习惯的成本越低。高频度的产品和低频度的产品直接或跨界的竞争，自然高频度的产品更有胜算。2015春节红包第二战的结果充分说明：移动互联网的频度经济之下，微信强者愈强的马太效应正在愈加凸显。

6、互联网巨头的嘉年华式 生态系统 营销

如果说2014年微信红包的空前成功对微信来说有点意料之外的话，那么2015年，微信显然是要借春节红包集中的秀一下微信生态的 肌肉 。

微信、淘宝这样多面市场模型的叫平台也好，叫生态系统也好，彼此间竞争的关键一方面在于构建自己独特的闭环，一方面要持续地把包括用户注意力和商户投入在内的各种资源吸纳到自己的系统中来。

一个常见的玩法是提前进行资源和需求的储备，然后定期进行一次 交易量 的集中释放，以让人震撼的方式展现一下平台和生态系统的影响力、控制力和潜在营销价值。

淘宝的双十一是这么回事，微信的春节红包也是这么回事，所以具体数据是多少根本不重要，反正一定会再创新高是毋庸置疑的事情。

秀 肌肉 的同时微信红包再次对用户和潜在商家进行了一次从移动微支付到红包式营销的 集中教育 ，当然再创新高的海量数据又是对微支付从交互友好性到并发性能到安全机制的一次'压力测试'，从而为整个2015年春节之后新常态下的稳健增长留出了足够的空间。

7、广义的红包式营销，今年会在哪个高频场景中开花结果？

红包是广义的，中央政府出台利好政策是红包，上市公司年前助推股价上涨也是红包。真金白银的小额红包是红包，摇一摇摇出来的 满多少返多少 的优惠券自然也可以算红包。

发出来的是 红包 ，占到的是 便宜 ，一切以满足用户 占便宜 心理为出发点的营销活动都可以视为是 红包 型产品。

红包式营销，在去年春节微信红包大热的基础上，滴滴打车创新了其形式，扩展了其内涵，将红包深深的嵌入日常持续高频的打车行为中，激发连绵不断的社交传播。

今年的微信红包又有所升级，尤其是在摇一摇获得优惠券上，如果细心一些，会发现有的品牌会提示你最近的连锁店在什么位置（LBS）。

我自己总结移动互联网所拥有的能力和特性包括但不仅限于：①随身携带的掌上终端设备；②随时随地的网络；③日趋提升的访问速度；④多样化的用户场景；⑤高频次的使用；⑥地理位置相关；⑦人与人真正的连接；⑧二维码入口；⑨手机的传感化。

利用红包这样一种形式（满足用户 占便宜 的心理），充分利用移动互联网的各种技术、能力和特性，2015又会有哪个微信生态的大玩家找到某个高频场景，把红包式营销玩出新花样，给发扬光大呢？

8、2015微信服务号会真正引爆吗？

2014年马年春节，微信红包给所有厂商做了一次服务号的示范，也做了一次社交微金融的示范。红包大热之下，大家恍然大悟豁然开朗，之后泰康的求关爱、阳光的摇钱术、追梦网的轻松筹等等相继推出，如果没有监管部门和微信官方的掣肘，可能获得的传播和集客效果以及对应的投入成本也会远远超乎预期。

2014一年中，除了时不时冒出的社交微金融类服务号猛的流行一阵之外，其他类型的服务号也就是轻应用总体来说有点不温不火、乏善可陈。

经过一年多微产品的试错和锤炼，更具有微产品意识和策划设计能力的产品经理们，在2015应该能推出更多让人眼前一亮的创新产品了吧。而包括微支付、微信搜索和微信广告在内的价值链闭环的逐渐形成和成熟，也将使得主动融入微信生态的微产品们获得更广泛的传播、更有效的集客和更快速的商业兑现。

9、红包的喧闹背后，超越金融的微信金融战略。

金融是现代经济皇冠上的明珠，所以各种主业赚了大钱或不再赚钱的民营企业家都想尽办法想挤入金融业的大门，众多淘宝、微信等互联网平台的观察者和羡慕者满心记挂的都是支付宝如何赚钱，微信的金融布局最后如何盈利。

其实，商业究其核心都由商流、物流、资金流和信息流组成，互联网对传统行业的冲击和改造往往首先从信息流开始，进而影响到营销和交易环节，而一旦营销这一最重要的环节的把控权易手，交易发生的平台一定也会迁移，支付作为工具自然也会跟着营销和交易平台走。

脱离实体经济的金融一定只是盛极而败的狂欢，而互联网金融的未来一定在经历了 冲击-颠覆-融合-重生 之后的新实体经济也就是产业互联网之中。谁掌控社交化电商以及其他被互联网思维重新定义并且充分互联网化的产业经济未来，谁就必然早晚会掌控互联网金融服务的未来。

如果微信把自己的金融战略定位于更好的形成商业闭环，更好的服务于用户和商家的消费、营销和交易，微信金融战略的落地和盈利一定是水到渠成、理所当然的事情。

10、节后的香港股市，腾讯股价会大涨吗？

这么多人在十来天中持续的沉浸在微信中，聊天，发红包 那么春节之后，香港股市上的腾讯股价会不会走出一波微信红包行情呢？

股价这事可是很难预测，但是对我们有启发意义的一个思考角度是：一个被用户广泛使用的产品，如果用户的体验还不错，满意度比较高，用户通常会乐观估计它在其他层面的表现，比如收入、利润以及资本回报，这种乐观估计有的时候可能还会出现明显的过高评价。

用户中的白领乃至精英阶层在自己能决策或影响决策的环节，比如广告投放以及股票购买时，会因为自己对这个产品和公司的认可而用实际行动点赞。

这种效应曾经在分众传媒当红的时候曾经是 电梯广告效应 ，在开心网昙花一现的那个阶段曾经是 社交营销效应 ，它也曾经是 新浪微博效应 ，而现在是 微信效应 。

由于内地购买香港股票总体来说变得越来越简单，那么貌似腾讯股票还是可以来一波短期行情的吧，有钱你就买一点吧！