春晚+微信，一场赢家独赢的戏码

赢家独赢的合作是危险的，容易遭到单方合作效果蒙蔽的。在一些媒体吹捧春晚摇一摇合作是引爆了春晚用户的痛点的时候，笔者确实需要浇一盆冷水降降温，站在央视的立场，只能...

文/黄健铭 首发于砍柴网

央视羊年春晚近日公布收视率。数据显示，除夕当晚，央视春晚电视直播收视率为28.37%，创下历年新低。全国有189个电视频道同步转播，电视直播收视率为28.37%，电视观众规模为6.9亿人，两个数据均较去年下跌。根据2008年以来可以获得的官方收视率来看，羊年春晚是八年来收视最低的一届，其中收视率第一次跌破30%，观众规模也是第一次跌破7亿。

与此同时的是本届春晚继去年与互联网企业合作之后，再度傍上巨头 微信摇一摇。再来看春晚的合作方 腾讯微信团队透露的数据：羊年春晚期间22:30的送红包活动中，微信总摇一摇次数达到了72亿次，峰值8.1亿次每分，送出了微信红包1.2亿个。而这一数据在春晚之前的最高纪录是4000万每分，时间则是春晚开始前的一小时。

如果单独来看，这两组数据倒也合乎情理，毕竟春晚一年不如一年已成定局，收视率下降的慢就不错，而微信则是有4亿活跃用户作为支撑。但是两者结合，明显感觉中微信在其中占了一个大便宜，而春晚却付出了相当重的代价。

手摇红包盯紧小屏幕，大屏幕春晚成陪衬

移动互联网已经成为绝对的屏幕转移趋势，三屏合一，现在似乎逐渐变成了手机一屏的天下，我们已经习惯在聚会时，看电视，玩电脑时拿出手机同步打发时间，甚至在手机被大屏影响的时候关掉大屏，专心投入到小屏幕中。

下面是笔者家里真实发生的场景，笔者老家是一个三四线城市，过年基本每家每户都很多人串门，看春晚也是必备节目之一，没有刻意关门，春晚的声音又很大，笔者一家族十几号人一起聊天串门的时候，家里没有打开春晚，但是听到隔壁门的张阿姨的电视机里面说，现在打开微信可以进行摇一摇抢红包。

于是，微信的病毒性传播开始，在场的老少十二个人，有9个人打开了微信摇一摇进行摇一摇抢红包，当然，我们依然没有打开电视机看春晚，而是沉浸在抢红包的游戏中，在打开微信的时候微信还提醒我们，每个准点都可以抢，那么得到这些消息之后的过年群众，更加不需要打开电视机看看啥时候开始抢了。

这时抢红包形成了一个闭环，把春晚拉来的用户彻底的留住在摇一摇上面，也不会因为抢不到再去看几眼春晚，因为春晚在那天晚上已经彻底成为了陪衬，只是为微信红包的拉新做出了极大的贡献，让原有的大屏和小屏共同的用户，在那晚上彻底留在小平上，并且时长更长。此消彼长。

央视广告金牛，是否会被微信肢解？

2011年腾讯收入284亿元，央视不足200亿元；

2012年腾讯收入438亿元，央视约200多亿元；

2013年腾讯收入604亿元，央视约200多亿元；

2014年按前三季预估，腾讯2014全年至少会有760亿元总收入，而央视已经连续两年没有在广告招标会之后公布数据了，据悉依旧徘徊在200多亿元稳中下滑。当然腾讯收入中还有大头来源于游戏等增值业务，但是腾讯疯涨，央视停滞不前甚至下滑已经是不争的事实。

大屏中最大的领先者，央视都如此，其他的地方卫视的收入更是惨不忍睹，这是一场与虎谋皮的跨界合作。所谓的双赢，只是在受伤过后的短暂喘息，喘息过后会迎来更正面的冲击。

对于红包的用户来说，用户关注的永恒话题就只有能抢到多少钱，一个具体的数字，而不是央视或者微信在其中插入了什么样的广告用户。从春节期间的一份网络调查里面就能够看到用户的真实反映。

选择没摇到和只记得微信发红包的占了超过30%的用户，这么看来取得用户的品牌效果实在很弱，很大一部分人没有记住品牌。。按微信广告的进入门槛非常高，而用户的注意力完全被微信吸引，对广告主来说连最基本的曝光效果都很难保证。更重要的是，在几大传统行业红利期消减的时候，各大企业的营销投入总预算是不变的，在微信借央视春晚的平台大肆推广摇一摇这个商业入口的同时，只能把原有电视广告的蛋糕切出一块给微信吃。

央视过去五年收入停滞不前就是铁证，央视这只金牛，如果还不学学芒果台的芒果TV尽量把自己的命运重新掌握起来，估计微信这个庖丁就要把央视给彻底解了。

结语：赢家独赢的合作是危险的，容易遭到单方合作效果蒙蔽的。在一些媒体吹捧春晚摇一摇合作是引爆了春晚用户的痛点的时候，笔者确实需要浇一盆冷水降降温，站在央视的立场，只能看到别人好，自家实际上得不到太多能够看得见摸得着的好处，或者因为短期的利益痛失了长远的发展，那这样看来，明年，后年，更长的一段日子里面，会有被自己的合作伙伴吊打的风险。