豆瓣2.0要以怎样的姿势，才能征服任性有态度的用户

Web2.0 时代，豆瓣的中心非常明确，书影音就是广大文艺青年最关注的内容。而当那些文青人手一台智能手机时，却都不约而同地把豆瓣抛诸脑后了。长久以来，令用户魂牵梦萦的...

豆瓣 2.0 要干嘛？

Web2.0 时代，豆瓣的中心非常明确，书影音就是广大文艺青年最关注的内容。而当那些文青人手一台智能手机时，却都不约而同地把豆瓣抛诸脑后了。长久以来，令用户魂牵梦萦的功能散落在几个独立的 App 中，豆瓣广播、豆瓣小组、豆瓣同城、豆瓣音乐人、豆瓣电影、豆瓣阅读... 死忠粉们不得不专门建立一个名为「豆瓣」的文件夹。缺乏一个统一且强势的移动端入口，这让老用户苦不堪言，让新用户犹豫不决甚至无从下手。豆瓣 2.0 的使命就是消除这些麻烦和疑虑，把分散的用户重新聚集起来，建立稳定的新用户获取渠道。

2.0 的姿势是这样的

最近发布的豆瓣 2.0 似乎找到了法宝：豆列。「汇集一亿人的生活趣味」，新版豆瓣的启动闪屏上这样写道。和数不清的影评、书评一样，豆列也是豆瓣活跃用户的 UGC 产物。它以事先拟定的一条线索为主题，由用户把相关内容收录进来，当兴趣相投的人偶然间发现这条内容时常常会喜不自胜。

然而，这似乎只是一个美好的假设。首次使用豆瓣 2.0 时，它会提示你关注感兴趣的豆列，影视、读书、音乐这老三样作为核心自然位列前三，旅行、美食、居家、涨知识等则作为消遣内容排在后面。进入首屏之后，你可能会大失所望：刚刚关注的豆列全部以瀑布流的形式一股脑儿出现在你面前。每个分类都只推荐一个豆列，顺序随机。这给我的感觉是凌乱和盲目，而不是愉悦和惊喜。

在发现标签页下，豆瓣的编辑每周还会手工挑选并推荐一波豆列，用户浏览时即可把感兴趣的内容加入自己的豆列。这种设计虽然看起来方便，实际上却提高了用户浏览的时间成本 你必须点进去看一遍才能知道这是不是想要找的。

作为豆瓣老用户，我最关注的书影音 (已阅/未阅) 列表，竟然被雪藏在了「我的」页面下，这不是本末倒置是啥？！另一个需要大力吐槽的是，豆瓣 2.0 自动把我的日记和相册「列表化」了。尽管我并不认为这些内容很适合列表形式，但还是自动变成了豆瓣机器算法的原材料，匹配值足够高就可能被更多人看到甚至关注。这又让我想起了那句话：「If you are not paying for it, you are the product.」，但豆瓣 2.0 的强制做法未免太明目张胆了。

应用设计方面，豆瓣 2.0 实在乏善可陈。安卓版采用了满大街跑的 Holo 标签页设计，浏览豆列时右下角的添加按钮简直不能再突兀。到了 iOS 版就把四个重绘的「button」移到了屏幕下方，一样的瀑布流展示一样的时间线内容。

事关品位，其次才是趣味

网站形态的豆瓣睥睨其它网站的资本，是它的品位和它用户的品位。很多年之前就对互联网「鄙视链」有所耳闻：看英剧的瞧不起看美剧的，看美剧的瞧不起看日韩剧的，然后他们一同瞧不起看国产剧的。这对豆瓣的核心用户同样适用，那些整日里念念不忘《瓦尔登湖》的文青怎么会和热衷《总裁很忙》系列的屌丝们一起开心地玩耍呢？！豆瓣 2.0 没能延续 Web2.0 时代带给用户的优越感，反而把列表和关注当作吸引用户的核心手段，严重忽视了用户品位潜移默化的巨大影响。

「以万物为列表」策略成功的前提是，豆列能够提供具有稀缺性的高价值内容，更新及时且频率稳定。稀缺意味着人无我有，高价值则是让用户迅速找到他们想要的。是不是让你想到了微信公众号？有多少已建立好的豆列能够达到一天一更的频率？话说回来，用户关注的豆列是已经生产好的内容，而不是内容产出的源头，一旦发表很少再有后续更新。豆瓣需要通过算法不断向用户推荐豆列，而不是豆列创建者在推送。而一向淡化社交属性的豆瓣又不肯充分调动用户关系，这以上种种因素造就了今天豆瓣 2.0 不早不晚、不痛不痒的状态。

诞生、兴盛于 Web2.0 时代的豆瓣面临的转型困境也是很多传统 UGC 网站正在面临的，再加上大批既任性又「有态度」的用户，豆瓣在 2015 年的路依然不太好走。