“脑波营销”再造服务业：从百度糯米1毛钱吃汉堡谈起

9月30日开始的“百度糯米联合麦当劳发起的1毛钱吃汉堡活动”，引发了业界的广泛关注。这场活动的典型性不言而喻，互联网大咖携手快餐业巨头，1毛钱吃汉堡的营销主张也令人...

9月30日开始的 百度糯米联合麦当劳发起的1毛钱吃汉堡活动 ，引发了业界的广泛关注。这场活动的典型性不言而喻，互联网大咖携手快餐业巨头，1毛钱吃汉堡的营销主张也令人无法抗拒。那么，为何百度糯米携手麦当劳补贴消费者？其背后的营销奥秘又在哪里？
                                               
 
服务业的 品牌黑洞
许多大牌服务企业十分纳闷，自己辛辛苦苦建立了卓越的品牌，许多消费者在第一时间就会想到自己的品牌。但与之匹配的销售，却难以与品牌的增长同步。品牌的价值去哪里了？
我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半 ，这就是赫赫有名的沃纳梅克之惑，还被誉为广告营销界的哥德巴赫猜想。事实上，广告浪费的另一半，恰恰可能是 品牌黑洞 。
服务业的消费特征，具有 限时消费 特征，想要吃冰激凌，会不会拖到明天？绝不！今天累了，想要足疗一下，会不会计划到下个月？正常人也不会。从消费者头脑中的一念升起，到初选品牌，瞬间就可以完成。这正是品牌效应的长袖善舞之处。然而，接下来的事情，就可能让人意向不到。
消费者想要吃汉堡，大脑中经过快速筛选，他选择了A品牌。然而，当他步行前往A品牌实体店的途中，可能却被另外一家快餐店的打折促销吸引了，于是，他改变了主意，选择了B。这就是 品牌黑洞 各类备选、次选服务，通过各种方式，改变了消费者的初始选择，令品牌的影响力止于脑海，截流了现实中的钞票。深喑此道的中小企业，正是通过这种 品牌黑洞 不断打着 游击营销 ，从大型企业上悄悄腾挪，将荷包塞满。
 
百度糯米的 脑波营销
如何消解 品牌黑洞 带来的损失？百度糯米与麦当劳合作发起的 1毛钱吃汉堡 活动便暗藏破局之道。消费者只要想吃麦当劳汉堡，就能够参加百度糯米 1毛钱吃汉堡 活动，支付1毛钱即可到店享用。这实际上是麦当劳通过百度糯米完成了 脑波营销 消费者一念升起，完成品牌初选后，即可通过百度糯米团购平台完成消费者锁定，令无形的脑波，瞬间变成收入。
脑波营销 对服务业的意义是重大而深远的。对服务业的营销闭环来说，它令原有服务业的 消费意愿 品牌选择 现实确认 决策实施 少了一个 现实确认 的噪音干扰环节，令企业可以摆脱无谓的红海竞争，实现了 消费意愿 品牌选择 决策实施 的最短消费路径，令品牌的影响力能够更多的转化为价值。
至于1毛钱，这当然是一个难以抗拒的营销主张。但其精妙之处还不在于低价促销，而是在消费者的大脑中进行 体验占位 ，即便第一次的促销难以覆盖成本，但只要能够成为消费者的品牌首选，则长期的销售依然是大赚的。以本次活动中的麦当劳来说，1毛钱相比经典麦辣鸡腿汉堡10元的定价，将是超值体验。结合麦当劳9月19日在中国内地恢复全菜单和蔬菜的供应事件来看，麦当劳做了一次绝妙的 王者归来 的粉丝召唤和占位强化 快餐，依然首选麦当劳！
 
团购的未来：品牌与品位的O2O
团购网站一度异常火爆，几年前却遭遇关门潮，留下美团、大众点评、百度糯米等少数几家，形成三足鼎立。2014年，完成全面整合后的百度糯米异军突进，成为团购站中的最大黑马。
据CNIT-Research团购APP的Q2下载数据，在移动客户端上，百度糯米以月均超过30%的增速在团购行业中排名第一，抢得移动互联网先机。与此同时，在依托大数据分析技术对新版APP的功能创新上，以及在与影院等商户共推专享座等合作模式创新上，百度糯米都走在了市场的前面。
事实上，团购业对品牌和品位的依赖性正在日益加强，这也是百度糯米得以迅速超车的原因所在。
在团购业发展的早期，一些团购网站误入 歧途 ，没有大力发展O2O，却走向了商品团购，很快被迅猛发展的商品电商平台吃得尸骨无存。而即便在O2O这条路上，一些团购网站依然缺乏远见，在短期财报的压力下，纵容一些服务欠佳的商家 忽悠 消费者，造成了消费者的 服务体验 急剧下降。
在此前提及的服务业营销闭环上，在消费意愿升起之后，有一个 品牌选择 的重要环节，它又可以细分为 体验回放 与 分级选择 。某些团购网站的 蹩脚 体验给消费者带来的创伤是致命的。比如，你去一家餐馆吃饭，桌子脏乱，地面杂物众多，服务员衣服油渍发黑，番茄炒鸡蛋中居然还带着冰碴，你本来明朗的心情会突然降到冰点，直接将该餐厅拉黑，让它在未来的服务选择清单中消失。
与商品电商不同的是，O2O多数还要消费者付诸体力、时间亲自去店。因此，如果消费者付出了时间、精力、金钱，却遭受到了一次如吃了苍蝇般的恶心服务，会让消费者的 犯贱 感受油然而生，这种感受，也会令消费者下意识地将不良O2O平台一并打入冷宫。
百度糯米完成整合后，动作亮点纷呈，但从中不难归纳两点。第一，百度糯米在强化品牌，通过各种方式加强团购过程的信誉保障机制。如百度糯米预付资金池比人人时代涨了3.5倍，甚至还可以秒扩至上亿；在业界首推 随便退 ，未消费团单均可随时申请退款。第二，百度糯米在提升品位。不论从3 7女生节，还是5 17吃货节，到最近的 1毛钱吃汉堡 活动，都引入了大量优质商户甚至是国际大牌。在品牌与品位上的努力，让百度糯米能大幅提升消费者的满意度，形成低价、高质的优秀体验回忆，令O2O平台步入 愈欣赏，愈懂欣赏 的良性循环。
值得期许的是，在百度糯米的引领下，中国O2O行业将进入一个全新的 优质体验 时代。届时，O2O将真正发挥威力，缔造出较商品电商十倍、百倍的巨大价值。对于中国众多服务企业来说，唯有缔造出令人优质甚至极致的服务体验，才能更好的掘金O2O，实现 脑波营销 ，让品牌价值最大化。