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联想手机困局:运营商渠道和产品品牌两难

字号+作者:鼎读财经 来源: 2021-12-07 08:47:18 收藏成功收藏本文

手机出量不出利,不是运营商决定,更多是手机厂商的战略选择。联想手机在战略上,既要运营商渠道,又要产品品牌,靠的是精产品、多渠道、优服务三大支柱。'...

前阵子,有文章称,联想手机过度依赖运营商,给自己种下了恶果,主要体现在:厂商议价能力下降,损害在消费者心中的品牌发展,无法实现基于用户需求的全流程优化。这些观点表面看似有些许道理,但细究起来,却值得商榷。

一、谈运营商渠道,要明白五个问题

第一,与运营商合作销售产品、发展用户,是低成本高效率的方式。运营商渠道有独特的优势,吸引广大厂商竞相争取。一是覆盖广。从重点一线城市到县城甚至乡镇,任何产品都会有对应的市场,找到相关的用户。二是补贴多。每年几百亿的手机补贴与高额的渠道酬金,降低了产品的购买门槛,让用户更容易接受并购买。三是谋利少。运营商压降产品价格,并不是要独吞渠道环节的利润,而是更多的让利给用户,因为运营商的目标在发展用户。

第二,出量不出利,不是运营商决定,更多是手机厂商的战略选择。三星高端机的品牌溢价很大,如Galaxy系列产品,但高端机只是三星手机的一部分。三星还与运营商合作推出千元以下的机型,如500元左右的S6818,追求的是规模。为什么不要利润的追求规模?因为有些用户对价格敏感,他们需要这样的产品。而且,获得这些用户对品牌拓展有力。得到了,不仅是自己品牌的一次拓展,还对竞争对手形成一次阻击。当然,如果获得用户之后,继续深耕用户的价值,将会通过交叉补贴的方式获得利润。

第三,运营商终端运营逐渐市场化,代理为主,集采为辅。运营商开展集采的目的是降低整个产业链成本,降低用户使用门槛,推动产业快速发展。当然,也是让自己的补贴成本更好的发挥作用。集采的情况下,所有厂商几乎都没有议价的余地。集采的流程比较长,当前使用频率并不高。三家运营商的终端运营已经走向专业化、市场化,成立专门的终端公司,更多的时候,采用的市场化的方式,即通过产品代理的方式与厂商进行合作。而在代理的情况下,每款产品都是单独谈判的,议价能力大小取决于厂商的实力。

第四,满足运营商需求,也体现出对广大用户需求的洞悉。三家运营商10多亿用户,基本覆盖各种用户群体,所以运营商的需求是多样化的。运营商发出的定制白皮书,并不会提出多么苛刻的条件,都只是基础性的要求。为运营商定制的产品,在需求层面进行了两次分析论证。所以,产品想被运营商选中,一定是既能够满足用户需求,又符合运营商基础标准的优质产品。

第五,运营商终端补贴将不断减少,当前在窗口期,未来需要转型。手机厂商的合作目的很明确,营商也确实没有让手机厂商失望。业界的担心在于,与运营商合作降低自己的能力,当运营商补贴减少,可能难以生存。能力的事,上面已经谈到。减少终端补贴,会在几年内逐步完成。手机厂商还有很大的窗口期。运营商的渠道优势依然在,包括下游渠道、厅店、人员等。在补贴减少的过程中,更需要一些手机厂商能够与其进行深度合作,共同完成渠道的转型。

大骂运营商渠道的,是魅族之类,想得未得者。运营商渠道依然是主流品牌手机厂商的主渠道。就在一些分析人士质疑运营商渠道作用的时候,主流手机厂商们开始与运营商签署战略合作协议。

二、联想手机既走运营商渠道又要品牌,依靠三大支柱沉着发力

再来谈联想手机。当华为、中兴、酷派等在小米的影响下,纷纷走上电商渠道后,联想才开始出手,慢了半拍。当华为、中兴、酷派等传统手机厂商在减少与运营商合作份额的时候,联想又晚了一步。是跟不上节奏吗?尤其原因。

调研机构IDC发布数据,2013年底联想全球智能手机出货量排名第五,同比增长91.7%,增速最快的手机厂商。2014年Q1超过LG,上升到第4名。可以说,联想的策略是有效的。

5月19日,联想手机官方微博发布消息,联想手机与中移动签署战略合作仪式。联想依然要大走运营商渠道,也有实力与运营商深度合作。

然而,运营商毕竟只是一个渠道,要成就品牌,获得更多用户的认可,需要更多的努力。笔者认为,联想手机有三大支柱,支撑整个品牌体系。

一是精产品。联想手机走精品化的产品路线,减少产品款数,追求单款销量。

产品规划与定位比较清晰。产品线分为K系列、S系列、P系列、A系列四大系列。K系列是高端的代表,基于K系列,联想推出了高端子品牌VIBE,如VIBE Z(K910),上市前半月日均万部,效果良好。S系列是时尚的代表,如S898t,作为 国礼 ,送给多国大使。P系列是商务的代表,如P780,超长待机、超大电池容量获得诸多好评。A系列是普惠的代表,如A278t,销量超过500万部。

高中低端均有精品,发展策略各不相同。联想低端冲量的产品比较多,即A系列产品,这些产品保证了联想手机的销售规模,是运营商获取用户的有力武器,并能够最大限度的满足更多的用户。探索中高端品牌,邀请体育明星科比代言,有效提升了联想手机的知名度与国际影响力,覆盖全渠道进行销售,在中高端品牌上追求品牌溢价。互联网品牌产品突出性价比,通过互联网营销、抢购等方式,积累了大量的粉丝与品牌知名度。

二是多渠道。联想手机全面布局运营商渠道、开放市场渠道和电商渠道,并有效协同。

联想70%的销量份额来自于运营商渠道。中兴、华为做通信设备出身,与运营商的关系比较牢固。联想是PC起家,业务交涉范围不广,拿下运营商渠道,确属不易。这其中得益于联想产品对运营商需求的满足程度,以及与运营商合作过程中的坦诚。

开放市场渠道,是亟待拓展的联想王牌。联想拥有3万多家手机专营店,驻店零售人员6千人,与中兴、华为、酷派等相比,这是联想的王牌。但相对于PC来说,联想手机在开放市场渠道卖的不温不火。在开放市场渠道,向渠道商、促销员让利是关键。联想需要继续推出一些高毛利的产品,进一步盘活渠道,更多承载手机的销售任务。

在电商渠道,联想的选择比较明智。以第三方平台为主、自有平台为辅,有效控制营销与流量成本。与京东签订120亿人民币的销售意向,是京东与厂商最大的合作预期。

联想手机的三个渠道不是孤立的,而是相互融合。如高端产品VIBE Z的销售,先进行网络预售,一段时间之后,再进行线上和线下渠道的联合销售。

针对移动互联网趋势,联想推出独特的O2O策略。联想中国区总裁陈旭东表示,联想的O2O,是要带着渠道商一起进行转型。对用户消费习惯的培养,以及对渠道商销售观念的转变,需要一定的时间。做成O2O,将使得渠道商的粘性更高,渠道策略将更加有效。

三是优服务。用户在哪里,服务就在哪里,为用户打造全方位的服务。

手机销售并不是最终一环,产品到达用户手中之后的继续服务,是获得用户口碑的重要方式,对品牌提升起到良好的作用。用户在哪里,联想的服务就跟到哪里。

服务的配置是一流的。包括现场、专线、微博、微信、APP、论坛等多种途径、多种方式。其中,现场服务在手机领域名列前茅,联想有200家体验中心,2000个遍布全国1-5级城市的服务网点,5000名服务工程师,全力支撑。热线服务专业化,24小时服务专线,通过COPC国际认证。

打造设备+服务模式,深度服务用户。今年年初,联想成立了云服务业务集团,专注于互联网服务和软件生态系统的建立。联想每年销售的PC、平板电脑、智能手机等设备过亿,积累了大量的设备用户,通过云服务,可以快速聚集大规模用户,并可以用较低的成本去服务客户,创造价值。当前,联想乐商店累计下载总量超过50亿次, 乐服务 APP下载量超过2亿次,茄子快传单款应用的用户突破了1亿,乐安全、乐省电等应用都有广泛的用户。

作者:梅花园陈述;微信公众号:陈述(mhy_chenshu)

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