联想手机困局：运营商渠道和产品品牌两难

前阵子，有文章称，联想手机过度依赖运营商，给自己种下了恶果，主要体现在：厂商议价能力下降，损害在消费者心中的品牌发展，无法实现基于用户需求的全流程优化。这些观点表面看似有些许道理，但细究起来，却值得商榷。

一、谈运营商渠道，要明白五个问题

第一，与运营商合作销售产品、发展用户，是低成本高效率的方式。运营商渠道有独特的优势，吸引广大厂商竞相争取。一是覆盖广。从重点一线城市到县城甚至乡镇，任何产品都会有对应的市场，找到相关的用户。二是补贴多。每年几百亿的手机补贴与高额的渠道酬金，降低了产品的购买门槛，让用户更容易接受并购买。三是谋利少。运营商压降产品价格，并不是要独吞渠道环节的利润，而是更多的让利给用户，因为运营商的目标在发展用户。

第二，出量不出利，不是运营商决定，更多是手机厂商的战略选择。三星高端机的品牌溢价很大，如Galaxy系列产品，但高端机只是三星手机的一部分。三星还与运营商合作推出千元以下的机型，如500元左右的S6818，追求的是规模。为什么不要利润的追求规模?因为有些用户对价格敏感，他们需要这样的产品。而且，获得这些用户对品牌拓展有力。得到了，不仅是自己品牌的一次拓展，还对竞争对手形成一次阻击。当然，如果获得用户之后，继续深耕用户的价值，将会通过交叉补贴的方式获得利润。

第三，运营商终端运营逐渐市场化，代理为主，集采为辅。运营商开展集采的目的是降低整个产业链成本，降低用户使用门槛，推动产业快速发展。当然，也是让自己的补贴成本更好的发挥作用。集采的情况下，所有厂商几乎都没有议价的余地。集采的流程比较长，当前使用频率并不高。三家运营商的终端运营已经走向专业化、市场化，成立专门的终端公司，更多的时候，采用的市场化的方式，即通过产品代理的方式与厂商进行合作。而在代理的情况下，每款产品都是单独谈判的，议价能力大小取决于厂商的实力。

第四，满足运营商需求，也体现出对广大用户需求的洞悉。三家运营商10多亿用户，基本覆盖各种用户群体，所以运营商的需求是多样化的。运营商发出的定制白皮书，并不会提出多么苛刻的条件，都只是基础性的要求。为运营商定制的产品，在需求层面进行了两次分析论证。所以，产品想被运营商选中，一定是既能够满足用户需求，又符合运营商基础标准的优质产品。

第五，运营商终端补贴将不断减少，当前在窗口期，未来需要转型。手机厂商的合作目的很明确，营商也确实没有让手机厂商失望。业界的担心在于，与运营商合作降低自己的能力，当运营商补贴减少，可能难以生存。能力的事，上面已经谈到。减少终端补贴，会在几年内逐步完成。手机厂商还有很大的窗口期。运营商的渠道优势依然在，包括下游渠道、厅店、人员等。在补贴减少的过程中，更需要一些手机厂商能够与其进行深度合作，共同完成渠道的转型。

大骂运营商渠道的，是魅族之类，想得未得者。运营商渠道依然是主流品牌手机厂商的主渠道。就在一些分析人士质疑运营商渠道作用的时候，主流手机厂商们开始与运营商签署战略合作协议。

二、联想手机既走运营商渠道又要品牌，依靠三大支柱沉着发力

再来谈联想手机。当华为、中兴、酷派等在小米的影响下，纷纷走上电商渠道后，联想才开始出手，慢了半拍。当华为、中兴、酷派等传统手机厂商在减少与运营商合作份额的时候，联想又晚了一步。是跟不上节奏吗?尤其原因。

调研机构IDC发布数据，2013年底联想全球智能手机出货量排名第五，同比增长91.7%，增速最快的手机厂商。2014年Q1超过LG，上升到第4名。可以说，联想的策略是有效的。

5月19日，联想手机官方微博发布消息，联想手机与中移动签署战略合作仪式。联想依然要大走运营商渠道，也有实力与运营商深度合作。

然而，运营商毕竟只是一个渠道，要成就品牌，获得更多用户的认可，需要更多的努力。笔者认为，联想手机有三大支柱，支撑整个品牌体系。

一是精产品。联想手机走精品化的产品路线，减少产品款数，追求单款销量。

产品规划与定位比较清晰。产品线分为K系列、S系列、P系列、A系列四大系列。K系列是高端的代表，基于K系列，联想推出了高端子品牌VIBE，如VIBE Z(K910)，上市前半月日均万部，效果良好。S系列是时尚的代表，如S898t，作为 国礼 ，送给多国大使。P系列是商务的代表，如P780，超长待机、超大电池容量获得诸多好评。A系列是普惠的代表，如A278t，销量超过500万部。

高中低端均有精品，发展策略各不相同。联想低端冲量的产品比较多，即A系列产品，这些产品保证了联想手机的销售规模，是运营商获取用户的有力武器，并能够最大限度的满足更多的用户。探索中高端品牌，邀请体育明星科比代言，有效提升了联想手机的知名度与国际影响力，覆盖全渠道进行销售，在中高端品牌上追求品牌溢价。互联网品牌产品突出性价比，通过互联网营销、抢购等方式，积累了大量的粉丝与品牌知名度。

二是多渠道。联想手机全面布局运营商渠道、开放市场渠道和电商渠道，并有效协同。

联想70%的销量份额来自于运营商渠道。中兴、华为做通信设备出身，与运营商的关系比较牢固。联想是PC起家，业务交涉范围不广，拿下运营商渠道，确属不易。这其中得益于联想产品对运营商需求的满足程度，以及与运营商合作过程中的坦诚。

开放市场渠道，是亟待拓展的联想王牌。联想拥有3万多家手机专营店，驻店零售人员6千人，与中兴、华为、酷派等相比，这是联想的王牌。但相对于PC来说，联想手机在开放市场渠道卖的不温不火。在开放市场渠道，向渠道商、促销员让利是关键。联想需要继续推出一些高毛利的产品，进一步盘活渠道，更多承载手机的销售任务。

在电商渠道，联想的选择比较明智。以第三方平台为主、自有平台为辅，有效控制营销与流量成本。与京东签订120亿人民币的销售意向，是京东与厂商最大的合作预期。

联想手机的三个渠道不是孤立的，而是相互融合。如高端产品VIBE Z的销售，先进行网络预售，一段时间之后，再进行线上和线下渠道的联合销售。

针对移动互联网趋势，联想推出独特的O2O策略。联想中国区总裁陈旭东表示，联想的O2O，是要带着渠道商一起进行转型。对用户消费习惯的培养，以及对渠道商销售观念的转变，需要一定的时间。做成O2O，将使得渠道商的粘性更高，渠道策略将更加有效。

三是优服务。用户在哪里，服务就在哪里，为用户打造全方位的服务。

手机销售并不是最终一环，产品到达用户手中之后的继续服务，是获得用户口碑的重要方式，对品牌提升起到良好的作用。用户在哪里，联想的服务就跟到哪里。

服务的配置是一流的。包括现场、专线、微博、微信、APP、论坛等多种途径、多种方式。其中，现场服务在手机领域名列前茅，联想有200家体验中心，2000个遍布全国1-5级城市的服务网点，5000名服务工程师，全力支撑。热线服务专业化，24小时服务专线，通过COPC国际认证。

打造设备+服务模式，深度服务用户。今年年初，联想成立了云服务业务集团，专注于互联网服务和软件生态系统的建立。联想每年销售的PC、平板电脑、智能手机等设备过亿，积累了大量的设备用户，通过云服务，可以快速聚集大规模用户，并可以用较低的成本去服务客户，创造价值。当前，联想乐商店累计下载总量超过50亿次， 乐服务 APP下载量超过2亿次，茄子快传单款应用的用户突破了1亿，乐安全、乐省电等应用都有广泛的用户。

作者：梅花园陈述;微信公众号：陈述(mhy_chenshu)